Сегментация аудитории по воронке продаж: разные сообщения для холодных, тёплых и горячих

Человек, который впервые видит вашу компанию, и человек, который уже положил товар в корзину, — это разные люди с разными вопросами. Первому нужно понять, кто вы и чем можете помочь. Второму — получить последний аргумент или напоминание. Когда реклама показывает обоим одно и то же объявление, она одновременно недорабатывает с холодными и перегревает горячих. Сегментация по воронке решает эту проблему: каждому этапу — свой сегмент, своё сообщение и своя ставка. Рассказываем, как мы выстраиваем такую систему в Яндекс Директе.

Что такое воронка в контексте рекламы

В классическом понимании воронка продаж описывает путь человека от первого контакта до покупки. Для рекламы удобно делить её на четыре–пять этапов, каждый из которых можно описать данными Метрики, Аудиторий и CRM:

1. Холодная аудитория — не знают о компании, но потенциально в ней нуждаются.
2. Знакомство — были на сайте один раз, коротко.
3. Интерес — изучали каталог, цены, кейсы, проводили время на сайте.
4. Намерение — начали действие: положили в корзину, открыли квиз, начали заполнять форму.
5. Клиенты — купили; задача — повторная продажа или рекомендация.

Для каждого этапа определяем: кто туда входит, что этим людям показать, сколько мы готовы платить за контакт и куда их вести.

Карта сегментов по этапам

Ниже — типовая карта, которую мы адаптируем под каждый проект. Данные для её построения уже есть в большинстве аккаунтов, если корректно настроены цели.

Как собрать сегменты в Метрике и Аудиториях

Каждый этап описывается своим сегментом. Важно, чтобы сегменты не пересекались: человек должен находиться только на одном этапе одновременно. Для этого используется исключение более «горячего» сегмента из более «холодного».

• Знакомство: сегмент Метрики «визиты с длительностью до 60 секунд и глубиной до двух страниц», исключая всех, кто попал в сегменты «Интерес», «Намерение» и «Клиенты».
• Интерес: сегмент Метрики «глубина от трёх страниц или время от двух минут, или визит на страницу цен», исключая «Намерение» и «Клиенты».
• Намерение: условие ретаргетинга по целям — корзина, начало квиза, клик по кнопке формы — без цели отправки заявки или оплаты.
• Клиенты: цель «Оплата» плюс CRM-сегмент из Яндекс Аудиторий.

Холодный этап: как не платить за случайных

На холодном этапе основная работа идёт через ключевые фразы на поиске, автотаргетинг, РСЯ с тематическими и интересными таргетингами и похожие аудитории. Задача — привести на сайт людей с реальной потребностью.

Что важно на этом этапе:

• исключать из холодных кампаний всех, кто уже есть в тёплых сегментах, — им нужно другое сообщение;
• использовать объявления, которые объясняют продукт, а не только призывают купить;
• вести на страницы, где человеку легко разобраться: квиз, калькулятор, понятный каталог;
• оценивать холодный трафик не только по заявкам, но и по доле визитов, перешедших в «Интерес», — это показатель качества привлечения.

Например, у компании, которая строит бани и дома из бруса, холодный трафик редко сразу превращается в заявку: цикл выбора — месяцы. Поэтому мы смотрим, сколько людей из холодных кампаний дошли до просмотра проектов и цен. Если эта доля падает, проблема в таргетинге или креативах, даже если заявок пока достаточно.

Тёплые этапы: знакомство и интерес

Это основная зона ретаргетинга. Люди уже знают о компании, но не готовы к действию. Им нужно дать причину вернуться и доказательства, что выбор правильный.

Знакомство

Человек посмотрел одну страницу и ушёл. Скорее всего, он даже не помнит название компании. Хорошо работают объявления с одной сильной выгодой и простым следующим шагом: «Рассчитайте стоимость за 3 минуты», «Подберите модель по параметрам». Ставки здесь умеренные: сегмент большой, а конверсия ниже.

Интерес

Человек изучал каталог, цены, кейсы. Он сравнивает варианты. Ему нужны аргументы: результаты работ, гарантии, условия оплаты, ответы на частые вопросы. Ставки выше, а частота показов — умеренная, чтобы не раздражать.

Полезно делить «Интерес» по тематике просмотренных страниц. В нише ремонта квартир человек, изучавший ремонт ванной, и человек, смотревший капитальный ремонт под ключ, — разные аудитории, и объявления для них должны отличаться.

Горячий этап: намерение

Самая ценная и самая маленькая аудитория. Человек начал действие и остановился. Причины разные: отвлёкся, засомневался в цене, не нашёл нужный способ оплаты или доставки, захотел посоветоваться.

Что работает на этом этапе:

• Короткий период — от одного до 7–14 дней. Чем дольше, тем ниже вероятность возврата.
• Максимальные ставки и приоритет — каждый возврат здесь стоит дешевле новой заявки из холодного трафика.
• Конкретный призыв: «Завершите расчёт», «Ваш заказ сохранён», «Ответим на вопросы в мессенджере».
• Снятие возражения: рассрочка, бесплатный замер, возврат без вопросов — всё, что убирает последний барьер.

Если горячий сегмент даёт мало показов из-за малого объёма, его можно использовать как корректировку на поиске: повышать ставку, когда человек из этого сегмента снова ищет ваш продукт.

Клиенты: работа после продажи

Воронка не заканчивается на покупке. Для многих бизнесов повторные продажи и допродажи дают значительную часть выручки, а реклама для действующих клиентов стоит дешевле привлечения новых.

• Исключайте клиентов из всех кампаний привлечения.
• Создавайте отдельные кампании под допродажу: сопутствующие товары, обслуживание, продление.
• Учитывайте естественный цикл повторной покупки: показывать рекламу «пора заменить фильтры» имеет смысл тогда, когда фильтры действительно пора менять.
• Используйте CRM-данные для точного разделения: давние клиенты, недавние, клиенты с высоким чеком.

Как связать воронку с аналитикой

Сегментация по воронке работает, только когда вы видите движение людей между этапами. Для этого нужна аналитика, которая выходит за пределы последнего клика:

1. В Метрике настройте цели под каждый переход: просмотр цен, начало квиза, корзина, заявка, оплата.
2. Используйте отчёты с атрибуцией по первому и последнему значимому переходу, чтобы видеть роль холодных кампаний.
3. Передавайте офлайн-конверсии из CRM: квалифицированный лид, встреча, договор, оплата.
4. Раз в месяц смотрите, как меняется объём каждого сегмента и конверсия между этапами.

Если доля переходов от «Интереса» к «Намерению» снижается, проблема, скорее всего, на сайте: в ценах, форме, оффере. Если падает переход от холодного трафика к «Интересу» — нужно пересматривать таргетинги и креативы. Такой анализ позволяет точечно чинить узкие места, а не перекраивать весь аккаунт. Как мы связываем рекламу с CRM, описано на странице сквозной аналитики.

Типичные ошибки и чек-лист

Самые частые ошибки при сегментации по воронке:

• пересекающиеся сегменты — человек одновременно получает объявления всех этапов;
• одинаковые креативы на разных этапах;
• слишком длинные периоды для горячих сегментов;
• игнорирование клиентов как отдельного этапа;
• оценка всех этапов только по прямым заявкам.

Чек-лист перед запуском:

• Нарисована карта этапов с правилами входа и исключениями.
• Цели в Метрике покрывают все переходы между этапами.
• Сегменты созданы и не пересекаются.
• Для каждого этапа подготовлены свои объявления и посадочные страницы.
• Ставки и частота показов соответствуют «температуре» аудитории.
• Настроен регулярный разбор конверсии между этапами.

Выстроить такую систему с нуля — задача на несколько дней работы специалиста. Если хотите, чтобы её сделали за вас, посмотрите, что входит в комплексную настройку Яндекс Директа: сегменты, ретаргетинг, цели и аналитика в одном проекте.