Ретаргетинг по сегментам Метрики: как собрать аудитории, которые действительно покупают

Ретаргетинг — один из самых окупаемых инструментов Яндекс Директа, но только при одном условии: если аудитория собрана осмысленно. Когда в кампанию загружают «всех посетителей за 90 дней», реклама догоняет и тех, кто уже купил, и тех, кто случайно зашёл с нецелевого запроса и ушёл через три секунды. В этой статье разбираем, как мы собираем сегменты в Яндекс Метрике, какие условия задаём, как выбираем срок жизни аудитории и почему один хорошо продуманный сегмент приносит больше заявок, чем десяток случайных.

Чем сегменты Метрики отличаются от целей в условиях ретаргетинга

В Директе есть два основных способа описать аудиторию для повторного показа рекламы. Первый — условие подбора аудитории на основе целей Метрики: например, «достиг цели "Добавил в корзину" за последние 30 дней, но не достиг цели "Оформил заказ"». Второй — сегменты Метрики, которые собираются прямо в отчётах по любым доступным параметрам визита: источник трафика, просмотренные страницы, глубина, время на сайте, устройство, регион, параметры визита и пользователя.

Цели удобны, когда нужно опереться на конкретное действие. Сегменты нужны, когда признак аудитории сложнее одной цели: например, «посетил минимум три страницы каталога кухонь, провёл на сайте больше двух минут, пришёл не из бренд-запроса и не оставлял заявку». Такую логику целями описать трудно, а в Метрике она собирается за пару минут через фильтры отчёта.

На практике мы используем оба механизма вместе: цели — для «горячих» действий (корзина, начало оформления, клик по телефону), сегменты — для поведенческих групп, которые не привязаны к одному событию.

Подготовка: что проверить в Метрике до сборки сегментов

Сегмент будет работать ровно настолько, насколько корректно собраны данные. Перед настройкой ретаргетинга мы всегда проходим короткий чек-лист:

• Счётчик установлен на всех страницах, включая корзину, страницы благодарности, квизы и поддомены. Если часть страниц без счётчика, сегменты будут «дырявыми».
• Цели настроены и проверены: отправка формы, клик по телефону и мессенджерам, переход на страницу благодарности, ключевые шаги корзины. Цель, которая срабатывает на каждый клик по кнопке без фактической отправки, испортит любую аудиторию.
• Счётчик привязан к рекламному кабинету и у Директа есть доступ к нему. Иначе сегменты просто не появятся в списке при создании условия.
• Включён Вебвизор и фильтрация роботов. Боты в сегменте — это показы впустую, а в РСЯ их доля бывает заметной.
• Есть UTM-разметка на всех рекламных ссылках, чтобы можно было отличать платный трафик от органического и строить сегменты по источнику.

Как создать сегмент в Метрике пошагово

Процедура одинакова для любого типа сегмента и занимает несколько минут:

1. Откройте отчёт «Посещаемость» или «Источники, сводка» в нужном счётчике.
2. Нажмите на кнопку добавления фильтра над графиком и выберите группу условий: «Поведение», «Источники», «Технологии», «География», «Электронная коммерция» и так далее.
3. Задайте условия. Важно понимать разницу между фильтром по визитам и по посетителям: для ретаргетинга почти всегда нужна логика «посетители, у которых был хотя бы один визит с условием».
4. Проверьте объём: в шапке отчёта видно количество посетителей. Если их меньше нескольких сотен, сегмент, скорее всего, не наберёт достаточный охват для показов.
5. Сохраните сегмент под понятным названием, например «Каталог 3+ стр, без заявки, 30 дн».
6. В Директе при создании условия подбора аудитории выберите этот сегмент из списка сегментов Метрики.

Название сегмента — не формальность. Через полгода в кабинете может накопиться два-три десятка аудиторий, и без системы наименований разобраться, что именно в них лежит, будет почти невозможно. Мы указываем в названии суть условия, исключения и период.

Какие сегменты стоит собрать в первую очередь

Набор зависит от бизнеса, но есть базовые группы, которые полезны почти всегда. Ниже — таблица, с которой мы начинаем большинство проектов.

Обратите внимание: сегмент «все посетители сайта» в этой таблице отсутствует намеренно. Он смешивает горячих и случайных людей, а ставка и креатив для них должны быть разными.

Как выбрать срок жизни аудитории

Срок, за который мы берём посетителей, напрямую зависит от длины цикла сделки. Если человек выбирает пиццу, ретаргетинг через три недели бесполезен — он давно поел. Если выбирает загородный дом, решение может зреть несколько месяцев, и ограничивать аудиторию неделей — значит терять большую часть потенциальных клиентов.

• Импульсные покупки и доставка еды — 1–7 дней.
• Товары интернет-магазинов среднего чека — 7–30 дней.
• Услуги с выбором подрядчика (ремонт, юристы, обучение) — 14–60 дней.
• Дорогие решения (недвижимость, оборудование, B2B) — 60–180 дней.

Хорошая практика — дробить аудиторию по свежести. Например, у компании, которая продаёт кухни на заказ, можно сделать три сегмента: 0–7 дней, 8–30 дней и 31–90 дней. Самым свежим показываем объявление с конкретным предложением и повышенной ставкой, средним — кейсы и аргументы, дальним — мягкое напоминание с акцией. Такое дробление почти всегда даёт более низкую цену заявки, чем одна общая аудитория за 90 дней.

Сегменты по источнику трафика и поведению

Отдельный класс сегментов — по тому, откуда пришёл человек. Посетитель с поиска по запросу «купить диван угловой недорого» и посетитель из РСЯ, кликнувший на баннер с распродажей, находятся на разных стадиях. Первый уже ищет, второй только заинтересовался.

Полезные сегменты по источнику:

• пришли с поисковой рекламы по горячим запросам и не оставили заявку — им можно показывать более «продающий» оффер;
• пришли из соцсетей или контентных площадок — им нужен прогрев: польза, кейсы, гарантии;
• пришли по бренд-запросу — часто это уже знакомые с компанией люди, их можно не догонять агрессивно;
• пришли из email-рассылки и не купили — хороший сигнал интереса, который не подкреплён действием.

Поведенческие признаки тоже работают как фильтр качества. Мы часто используем связку «глубина просмотра от трёх страниц» плюс «время на сайте от 60 секунд». Она отсекает случайные визиты и оставляет людей, которые действительно изучали предложение.

Как связать сегменты с кампаниями и ставками

Собранные сегменты подключаются в Директе через условия подбора аудитории. Дальше важно не просто «включить ретаргетинг», а выстроить структуру:

1. Отдельные группы объявлений под каждый ключевой сегмент. Так вы сможете писать разные тексты и видеть статистику по каждой аудитории.
2. Корректировки ставок в поисковых кампаниях: повышение для горячих сегментов (корзина, начатая форма) и понижение или полное исключение для тех, кто уже купил.
3. Отдельные креативы: для брошенной корзины — напоминание о конкретном товаре и бонус, для «глубоко смотревших» — социальное доказательство и аргументы.
4. Ограничение частоты показов, чтобы не раздражать аудиторию. Для большинства ниш разумно держаться в пределах нескольких показов в сутки на человека.

При работе в единой перфоманс-кампании ретаргетинговые условия можно добавлять как таргетинг отдельной группы. Мы рекомендуем не смешивать их в одной группе с ключевыми фразами и автотаргетингом: так статистика остаётся прозрачной, а автостратегия получает чистый сигнал. Подробнее о том, как мы строим ретаргетинговые кампании, — на странице услуги ретаргетинга в Яндекс Директе.

Типичные ошибки при работе с сегментами

За время аудитов чужих кабинетов мы видим одни и те же проблемы. Вот самые частые:

• Слишком маленькие сегменты. Аудитория из 150 человек почти не даёт показов, кампания «молчит», а специалист делает вывод, что ретаргетинг не работает.
• Нет исключения купивших. Клиент оформил заказ и ещё месяц видит рекламу того же товара. Это и раздражение, и прямой слив бюджета.
• Один сегмент на все случаи. «Все посетители за 90 дней» с одним объявлением — самый слабый вариант.
• Некорректные цели в основе сегмента. Если цель срабатывает ложно, сегмент собирается неправильно, и никакая настройка кампании это не исправит.
• Отсутствие анализа. Сегменты создают один раз и не пересматривают. Между тем сайт меняется, появляются новые разделы и страницы, а старые условия перестают отражать реальность.
• Слишком широкая частота показов. Без ограничений один человек может увидеть баннер десятки раз за день — CTR падает, а негатив к бренду растёт.

Как оценивать эффективность ретаргетинга

Ретаргетинг редко бывает «последним кликом» в цепочке, поэтому оценивать его только по прямым конверсиям в отчёте Директа некорректно. Мы смотрим на несколько показателей одновременно:

• цену целевого действия в разрезе каждого сегмента — по отчёту «Мастер отчётов» с группировкой по условию подбора аудитории;
• ассоциированные конверсии в Метрике: сколько заявок пришло от людей, которые хотя бы раз кликнули по ретаргетингу;
• долю возвратов: сколько посетителей из сегмента вернулось на сайт за период;
• при наличии CRM — реальные продажи и выручку по сегментам, а не только заявки.

Если сегмент месяц подряд даёт заявки дороже среднего по аккаунту в полтора-два раза, мы не отключаем его сразу, а проверяем креатив, ставку и частоту. Часто проблема в объявлении, а не в аудитории. Если же после двух итераций результат не меняется — сегмент переводим в исключения или объединяем с соседним.

Короткий чек-лист перед запуском

• Цели в Метрике проверены, счётчик стоит на всех страницах.
• Собраны минимум три сегмента разной «температуры».
• Сегменты разделены по свежести и не пересекаются.
• Покупатели исключены из кампаний привлечения.
• Под каждый сегмент — отдельная группа и свой текст объявления.
• Задано ограничение частоты показов.
• Через две-три недели запланирован разбор статистики по каждому сегменту.

Если вы хотите, чтобы ретаргетинг был выстроен в связке с поиском, РСЯ и аналитикой с первого дня, посмотрите, что входит в комплексную настройку Яндекс Директа. Мы собираем сегменты, проверяем цели и выстраиваем структуру кампаний так, чтобы каждая аудитория получала своё сообщение.