Как устроен спрос на жильё
Покупатель квартиры или дома проходит долгий путь: от изучения районов и ипотечных условий до просмотров и сделки.
Рынок недвижимости для рекламы — это несколько разных ниш под одной вывеской. Застройщик продаёт квартиры в конкретном жилом комплексе и конкурирует за внимание с десятками соседних проектов. Агентство недвижимости работает со вторичным рынком, подбором объектов и сопровождением сделок. Продавцы загородной недвижимости предлагают участки, коттеджные посёлки и готовые дома. Отдельно существуют коммерческая недвижимость и аренда.
Общее для всех сегментов — высокая цена ошибки и долгий цикл. Человек может месяцами изучать предложения, следить за ценами и ипотечными программами, ездить на просмотры. Одна и та же семья за время выбора видит рекламу десятков объектов, и выигрывает тот, кто остаётся в поле зрения и предлагает понятный следующий шаг: подборку, расчёт ипотеки, экскурсию, онлайн-показ.
Третья особенность — дорогой клик и дорогой лид. Конкуренция в недвижимости одна из самых высоких в Директе, а агрегаторы и крупные застройщики готовы платить много. Поэтому важно не гнаться за объёмом трафика, а точно отсекать нецелевую аудиторию и работать с качеством заявок.
Сегменты рынка
- Новостройки от застройщика
- Вторичное жильё через агентство
- Загородные участки и посёлки
- Коммерческая недвижимость
- Аренда жилья и офисов
- Недвижимость в других регионах
Что влияет на спрос
В недвижимости на спрос сильнее сезона влияют ставки по ипотеке и изменения государственных программ.
Классическая сезонность рынка жилья выражена умеренно: активность растёт весной и осенью, проседает в разгар лета и в новогодние праздники. Для загородной недвижимости пик приходится на весну и начало лета, когда участки можно посмотреть вживую, а зимой спрос заметно падает. Аренда жилья активна в конце лета, когда студенты и переезжающие семьи ищут квартиры к учебному году.
Однако гораздо сильнее на рынок влияют внешние факторы: изменение ключевой ставки, условия льготных ипотечных программ, слухи об их отмене или изменении. Объявление об изменении условий может за несколько недель вызвать ажиотажный спрос, а затем резкое падение. Мы отслеживаем такие события и быстро адаптируем бюджет и сообщения: акцент на ипотечных программах, рассрочке, трейд-ин, фиксации цены.
Для застройщика важен и собственный календарь: старт продаж новой очереди, повышение цены на следующем этапе строительства, ввод дома в эксплуатацию. Под каждое событие мы готовим отдельные сообщения и при необходимости отдельные кампании.
Какие кампании запускаем
Состав кампаний зависит от сегмента. Ниже — набор, из которого собирается схема для застройщика или агентства.
Поиск по объекту
Запросы с названием ЖК, посёлка или района. Самый горячий и конверсионный трафик, который нельзя отдавать конкурентам и агрегаторам.
Поиск по параметрам
Количество комнат, бюджет, район, метро, срок сдачи, ипотека. Ведём на страницу с подборкой подходящих планировок.
РСЯ с гео и интересами
Показы людям, которые интересуются покупкой жилья, ипотекой и конкретными районами. Баннеры с рендерами, планировками и ценой «от».
Ретаргетинг
Сегменты по просмотренным планировкам и ценовому диапазону. Напоминания о новых предложениях, изменениях цены и ипотечных условиях.
Квиз подбора
Для агентств и застройщиков с большим выбором — квиз подбора квартиры по параметрам с выдачей подборки в мессенджер.
ЕПК на целевые звонки
При накопленной статистике — единая перфоманс-кампания с оптимизацией на целевые звонки и квалифицированные заявки.
Примеры групп запросов
Семантика в недвижимости строится по типу объекта, параметрам и географии. Примеры даны для городских новостроек и вторичного рынка.
| Группа | Примеры запросов | Куда ведём |
|---|---|---|
| Объект | название ЖК цены, название ЖК планировки, название посёлка участки | Страница объекта |
| Тип и комнатность | купить однокомнатную квартиру в новостройке, двухкомнатная квартира от застройщика | Подборка планировок |
| Район и метро | новостройки у метро, квартира в районе купить | Объекты района на карте |
| Бюджет и ипотека | квартира в ипотеку без первоначального взноса, семейная ипотека новостройки | Ипотечный калькулятор |
| Срок сдачи | новостройки сданные, квартиры с ключами | Готовые квартиры |
| Вторичный рынок | продать квартиру через агентство, подобрать квартиру с риелтором | Услуги агентства |
| Загородная | участок ИЖС с коммуникациями, коттеджный посёлок с газом | Страница посёлка |
Что ищет покупатель на сайте
На дорогом клике каждая потерянная секунда стоит денег. Посадочная должна сразу показывать объект и цену.
Планировки с ценами
Выбор квартиры по комнатности, площади, этажу и цене. Отсутствие цен на сайте застройщика — одна из главных причин ухода к агрегаторам.
Ипотечный расчёт
Калькулятор с актуальными программами и примерным платежом. Для многих покупателей решающий вопрос — не цена, а ежемесячный платёж.
Ход строительства и локация
Фото и видео стройки, сроки, инфраструктура района, транспорт, школы и сады. Это снимает страх долгостроя и неудобного расположения.
Понятный следующий шаг
Запись на экскурсию в офис продаж или онлайн-показ, бронирование, подборка в мессенджер. Чем конкретнее шаг, тем выше конверсия.
Офферы в недвижимости завязаны на финансовые условия: рассрочка от застройщика, субсидированная ставка, скидка при полной оплате, трейд-ин, отделка в подарок, паркинг по сниженной цене. Важно писать о них корректно: финансовые предложения в рекламе требуют указания условий и соблюдения законодательства о рекламе финансовых услуг. Мы проверяем такие формулировки до запуска.
Как считаем заявки и сделки
Звонок о цене и бронь квартиры — разные по ценности события. Аналитика должна их различать.
В недвижимости большинство обращений приходит звонками, поэтому коллтрекинг — обязательный элемент. Мы передаём в Метрику целевые звонки и заявки с сайта, а затем выстраиваем связку с CRM, чтобы видеть следующий уровень: состоялся ли показ, сделана ли бронь, подписан ли договор.
Эти события передаём в Метрику как оффлайн-конверсии. Со временем можно перевести стратегию на оптимизацию по квалифицированным лидам или показам, что заметно улучшает качество заявок. Для застройщиков с большим объёмом трафика это особенно важно: разница между самым дешёвым и самым качественным лидом бывает кратной.
Подробнее — на странице сквозной аналитики.
Уровни конверсий
- Целевой звонок и заявка
- Квиз подбора с контактом
- Запись на показ
- Состоявшийся показ
- Бронь и сделка из CRM
Ошибки в рекламе недвижимости
Каждая из них в дорогой нише обходится особенно чувствительно.
- Не защищено название объекта. По запросу с названием ЖК первыми показываются агрегаторы и агентства, и застройщик платит им комиссию за своих же клиентов.
- Продажа и аренда смешаны. Без минус-слов кампании продажи собирают запросы об аренде и посуточном съёме — дорогие клики без шанса на сделку.
- Широкое гео без логики. Реклама городского ЖК показывается на всю страну. Иногородние покупатели существуют, но для них нужна отдельная кампания и отдельный оффер.
- Оптимизация на любую заявку. Автостратегия находит самые дешёвые лиды — часто это люди, которые просто хотят узнать цены. Без сигналов о качестве из CRM ситуация не исправляется.
- Сайт без цен. «Узнайте цену у менеджера» отпугивает большинство посетителей, а оставшиеся звонят только чтобы узнать цену.
- Медленная реакция на рынок. Изменились условия ипотеки, а объявления продолжают говорить о старых программах.
Как мы запускаем проект
Запуск — 3–7 рабочих дней. Для нескольких объектов срок согласуем отдельно.
Брифинг
Объекты, стадии строительства, планировки и цены, ипотечные программы, отдел продаж, средний срок сделки, текущие источники заявок.
Анализ конкурентов
Соседние проекты, их цены, офферы и рекламная активность, присутствие агрегаторов по запросам с вашими объектами.
Аналитика
Коллтрекинг, цели в Метрике, связь с CRM и передача статусов показов и сделок.
Семантика и креативы
Запросы по объектам, параметрам и районам, минус-слова, объявления, баннеры с планировками и рендерами.
Запуск и маркировка
Запускаем поиск, РСЯ и ретаргетинг, маркируем креативы, проверяем формулировки финансовых предложений.
Оптимизация по качеству
Оцениваем лиды по статусам в CRM, перераспределяем бюджет, переводим стратегию на квалифицированные конверсии.
Стоимость работ
Для недвижимости почти всегда нужна комплексная настройка со сквозной аналитикой: без неё в дорогой нише невозможно управлять качеством заявок.
Поиск, РСЯ, ретаргетинг и аналитика.
- Кампании по объектам
- Коллтрекинг и цели
- Ретаргетинг по планировкам
Связка рекламы с показами и сделками.
- Интеграция с CRM
- Оффлайн-конверсии
- Отчёт по стоимости сделки
Ежедневная работа с кампаниями.
- Контроль качества лидов
- Реакция на изменения рынка
- Отчёты
Вопросы о рекламе недвижимости
Работаете ли вы с агентствами недвижимости?
Да. Для агентств строим кампании по услугам — продажа, покупка, подбор, юридическое сопровождение — и по объектам, если агентство продаёт новостройки по договору с застройщиком.
Можно ли рекламировать один объект?
Да, например, частный дом или коммерческое помещение. Для одного объекта схема компактнее: поиск по параметрам и району, РСЯ с гео и посадочная с фото и планом.
Как работать с иногородними покупателями?
Выделяем отдельную кампанию на регионы, откуда чаще всего переезжают в ваш город, и делаем акцент на онлайн-показах, дистанционной сделке и инфраструктуре.
Почему лиды дорогие?
В недвижимости высокая конкуренция и высокая ценность сделки, поэтому клик и заявка стоят дороже, чем в большинстве ниш. Задача — снизить стоимость сделки, а не любой заявки, и для этого нужна аналитика до уровня CRM.
Нужно ли маркировать рекламу недвижимости?
Да, как и любую рекламу в интернете. Кроме того, для рекламы строящегося жилья действуют дополнительные требования к информации о застройщике и проектной декларации. Мы учитываем это при подготовке объявлений.
Рассчитаем рекламу для вашего объекта
Пройдите квиз — подготовим расчёт и схему кампаний под ваш сегмент и географию.
Обсудим вашу рекламу
Оставьте контакты — в течение рабочего дня вернёмся с вопросами по проекту, предварительным прогнозом бюджета и планом запуска.
- Бесплатно оценим нишу и конкурентов
- Покажем, какие кампании запустить в первую очередь
- Назовём реалистичную стоимость заявки
Заявка на консультацию
Ответим на [email protected] или в удобный вам мессенджер