Реклама для горячего спроса
Человек, который вводит «заказать кухню на заказ с замером», уже принял решение покупать. Остаётся выбрать, у кого.
Поисковая реклама — самый прямой канал в Яндекс Директе. Объявление появляется в выдаче в ответ на конкретный запрос, поэтому мы точно знаем, о чём думает человек в момент показа. Это главное отличие поиска от РСЯ и других охватных форматов: там мы угадываем интерес по поведению, а здесь пользователь сам формулирует потребность.
У этого преимущества есть цена. На поиске выше конкуренция и дороже клик, а ошибки в семантике обходятся сразу и ощутимо. Объявление, показанное по запросу «как сделать кухню своими руками» вместо «кухня на заказ», почти гарантированно потратит деньги без результата. Поэтому качество поисковой рекламы на девяносто процентов определяется тем, насколько аккуратно собраны и очищены запросы, и только потом — текстами и ставками.
Кому поиск подходит лучше всего
- Услугам со срочной потребностью: эвакуатор, ремонт техники, вскрытие замков, доставка.
- Нишам, где клиент сравнивает предложения: окна, натяжные потолки, юридические услуги, обучение.
- B2B-сегменту с понятными формулировками спроса: оборудование, комплектующие, аутсорсинг.
- Любому бизнесу для защиты брендового трафика, чтобы конкуренты не перехватывали ваших клиентов.
Как мы работаем с запросами
Семантическое ядро — основа поисковой кампании. Вот как мы его собираем и поддерживаем.
Маркеры спроса
Сначала выписываем все способы, которыми клиент может назвать ваш продукт: профессиональные термины, бытовые названия, ошибки и сленг. Например, в нише кровельных работ люди ищут и «монтаж кровли», и «перекрыть крышу», и «замена шифера на металлочерепицу».
Расширение и сбор
По каждому маркеру собираем запросы из Вордстата, поисковых подсказок и отчётов по запросам, если кампании уже работали. Отдельно отмечаем частотность, чтобы понимать объём каждого сегмента.
Чистка вручную
Убираем информационные, бесплатные, учебные и навигационные запросы, а также упоминания конкурентов, если по ним не планируется отдельная кампания. Каждое отсеянное слово становится кандидатом в минус-фразы.
Группировка по интенту
Объединяем запросы, на которые можно ответить одним объявлением и одной страницей. «Цена», «купить», «с установкой», «срочно» — разные намерения, и объявления под них должны отличаться.
Из чего состоит поисковый аккаунт
Мы разделяем спрос на сегменты, потому что у них разная цена клика, конверсия и логика оптимизации.
| Сегмент | Пример запроса | Особенности |
|---|---|---|
| Брендовый | «название компании отзывы» | Дешёвый клик и высокая конверсия, защищает от перехвата конкурентами |
| Горячий целевой | «купить септик под ключ цена» | Основной источник заявок, требует внимательного контроля ставок |
| Тёплый | «какой септик выбрать для дачи» | Ниже конверсия, но дешевле клик, хорошо работает с квизом |
| Конкурентный | «название конкурента септики» | Запускаем осторожно, с отдельным бюджетом и сильным оффером |
| Автотаргетинг | Подбирается системой | Находит новые формулировки, нуждается в регулярной чистке |
Разделение по сегментам даёт не только удобство отчётности. Когда брендовые запросы смешаны с общими, стратегия получает искажённую картину: бренд даёт дешёвые конверсии, и алгоритм начинает недооценивать дорогой, но более масштабный холодный трафик. В отдельной кампании каждый сегмент оптимизируется на своих данных.
Тексты, по которым кликают
На поиске у вас несколько секунд, чтобы убедить человека выбрать именно ваше объявление среди трёх-четырёх соседних. Мы пишем тексты так, чтобы заголовок повторял формулировку запроса, а второй заголовок и текст отвечали на главный вопрос: почему здесь, а не у конкурента.
Вместо общих фраз вроде «качественно и недорого» используем конкретику: срок выполнения, гарантию в месяцах, цену «от», условия доставки, количество объектов в работе. Конкретная цифра в объявлении почти всегда повышает кликабельность, потому что выглядит проверяемой.
Расширения не менее важны, чем сам текст. Быстрые ссылки ведут на разные разделы сайта, уточнения перечисляют преимущества, визитка показывает адрес и часы работы, а цена в объявлении отсекает тех, кому вы не подходите по бюджету, ещё до клика.
В каждом объявлении
- Запрос в первом заголовке
- Выгода или отличие во втором
- Четыре быстрые ссылки с описаниями
- Уточнения с конкретными фактами
- Визитка и цена, если уместно
- UTM-метки для аналитики
Управление ставками на поиске
Выбор стратегии зависит от количества конверсий, которые кампания уже накопила.
Сбор статистики
На новом аккаунте без истории конверсий запускаем «Максимум кликов» с ограничением средней цены клика. Задача этого этапа — получить первые заявки и понять реальную конверсию сайта на рекламном трафике.
Переход на конверсии
Когда кампания набирает стабильное количество целевых действий, переключаемся на «Максимум конверсий» с ограничением средней цены конверсии. Ограничение выставляем по экономике бизнеса, а не по ощущениям.
Оплата за конверсии
Для ниш с понятной ценностью заявки подключаем оплату за конверсии. Вы платите за целевые действия, а не за клики, и риск неудачных экспериментов частично ложится на систему.
Тонкая настройка
Добавляем корректировки ставок по устройствам, времени суток, полу и возрасту, а также по сегментам аудиторий. Например, повышаем ставку для тех, кто уже был на сайте и смотрел страницу с ценами.
Что делаем после запуска
Поисковая кампания не может работать в режиме «настроил и забыл»: спрос и конкуренты меняются каждую неделю.
- Просматриваем отчёт по поисковым запросам и дополняем минус-фразы
- Отслеживаем, какие категории автотаргетинга приносят конверсии, а какие только расход
- Проверяем долю показов и позиции по ключевым запросам
- Тестируем варианты заголовков и отключаем объявления с низкой конверсией
- Сверяем количество заявок в Метрике с данными отдела продаж
- Учитываем сезонность и корректируем бюджеты заранее, а не по факту падения
- Следим за изменениями в объявлениях конкурентов и их предложениях
Если нет ресурса делать это самостоятельно, эту работу можно передать нам в рамках ведения рекламы.
Тарифы с поисковой рекламой
Поиск входит в оба тарифа настройки. Выбор зависит от того, нужна ли вам вся система или быстрый старт.
Поисковая кампания плюс РСЯ для одного-двух направлений.
- Сбор и чистка семантики
- Минус-фразы и кросс-минусовка
- Объявления с расширениями
- Базовые цели Метрики
Поиск с разделением на сегменты спроса, РСЯ, ретаргетинг и аналитика.
- Отдельные кампании для бренда и конкурентов
- Ретаргетинг и корректировки по аудиториям
- Составные цели и учёт звонков
- Месяц сопровождения
Вопросы о поисковой рекламе
Почему клик на поиске дороже, чем в РСЯ?
На поиске за каждый показ конкурирует больше рекламодателей, а пользователь находится ближе к покупке. Поэтому клик дороже, но и конверсия выше. Сравнивать каналы нужно по цене заявки, а не по цене клика.
Нужно ли отключать автотаргетинг?
Не обязательно. Он помогает найти формулировки, которые не попали в семантику. Но мы осознанно выбираем его категории: целевые запросы обычно оставляем, а широкие и альтернативные включаем только при регулярной чистке отчёта по запросам.
Стоит ли показываться по запросам конкурентов?
Иногда это оправдано, но такие кампании требуют отдельного бюджета и сильного предложения: человек искал другую компанию, и объяснить ему, почему стоит выбрать вас, сложнее. Название конкурента нельзя использовать в тексте объявления.
Зачем рекламироваться по своему бренду?
Если вы этого не делаете, по вашему названию могут показываться конкуренты, и часть клиентов, искавших именно вас, уйдёт к ним. Брендовая кампания стоит недорого и защищает самый тёплый трафик.
Сколько запросов должно быть в семантике?
Количество не цель. В узкой нише хватит нескольких десятков точных запросов, в широкой будет несколько тысяч. Важно, чтобы каждая группа была однородной по смыслу и под неё было релевантное объявление.
Почему объявление не показывается по моему запросу?
Причин несколько: запрос попал под минус-фразу, ставка или ограничение стратегии слишком низкие для аукциона, исчерпан дневной бюджет, вы находитесь вне региона показов или система перестала показывать вам объявление после многократных просмотров без клика. Проверять рекламу через поиск не стоит — для этого есть инструмент диагностики в кабинете.
Как часто нужно обновлять минус-фразы?
В первый месяц — раз в несколько дней, затем еженедельно. Новые нецелевые формулировки появляются постоянно, особенно при включённом автотаргетинге, поэтому список минус-фраз никогда не бывает окончательным.
Можно ли запустить только поиск без РСЯ?
Можно, особенно для срочных услуг. Но в большинстве ниш РСЯ и ретаргетинг дополняют поиск: охватывают людей на ранних стадиях выбора и возвращают тех, кто ушёл без заявки.
Узнайте стоимость запуска поиска
Квиз на главной подскажет ориентир по цене настройки за три минуты.
Обсудим вашу рекламу
Оставьте контакты — в течение рабочего дня вернёмся с вопросами по проекту, предварительным прогнозом бюджета и планом запуска.
- Бесплатно оценим нишу и конкурентов
- Покажем, какие кампании запустить в первую очередь
- Назовём реалистичную стоимость заявки
Заявка на консультацию
Ответим на [email protected] или в удобный вам мессенджер