Как пациенты выбирают клинику
Поиск медицинской помощи начинается с симптома, услуги или конкретного врача. Каждый из этих сценариев требует своей кампании.
Медицинский спрос неоднороден по срочности и по степени осознанности. Человек с острой зубной болью ищет «стоматологию рядом открыто сейчас» и записывается туда, где быстрее примут. Женщина, планирующая беременность, выбирает гинеколога неделями, читает о врачах и изучает отзывы. Мужчина, которому нужна МРТ по направлению, сравнивает цену и время ожидания. Пациент после операции ищет реабилитацию и важнее всего для него доверие к специалистам.
Отсюда главная особенность рекламы клиники: структура кампаний повторяет структуру медицинских направлений, а не просто список услуг на сайте. Отдельно работают диагностика, приёмы специалистов, процедуры, комплексные программы, детское направление. У каждого направления своя маржинальность, загрузка врачей и стоимость привлечения пациента.
Вторая особенность — регулирование. Реклама медицинских услуг требует лицензии, предупреждения о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста, а модерация Яндекса проверяет тексты, изображения и посадочные страницы строже, чем в большинстве других ниш. Отказ модерации без подготовки может задержать запуск на несколько дней.
Сценарии поиска
- Срочная помощь рядом с домом
- Запись к профильному специалисту
- Диагностика с ценой и сроком
- Процедура или операция
- Чекапы и программы обследований
- Детский приём
Что нужно для запуска
Подготовка документов и формулировок до запуска экономит дни и избавляет от повторных отклонений.
Лицензия
Медицинская лицензия загружается в Директ и проходит проверку. Перечень работ в ней должен совпадать с рекламируемыми услугами — иначе часть объявлений не пройдёт модерацию.
Предупреждение
К объявлениям добавляется предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста. Его формат зависит от площадки и типа объявления.
Корректные тексты
Нельзя гарантировать излечение, сравнивать себя с другими клиниками в некорректной форме, использовать запугивание и обещания результата. Пишем объявления, которые проходят модерацию с первого раза.
Отдельные услуги — например, связанные с операциями, с лекарственными препаратами или с методами, которые относятся к особым категориям, — могут потребовать дополнительных документов или иметь ограничения на показ. Мы заранее разбираем список ваших услуг и предупреждаем, какие из них потребуют особой подготовки, а какие вообще нельзя рекламировать в Директе.
Маркировка рекламы обязательна, как и в любой другой нише: каждое объявление получает идентификатор ERID через оператора рекламных данных. В медицине это особенно важно, так как отрасль находится под пристальным вниманием контролирующих органов.
Сезонность медицинского спроса
Здоровье не выбирает время года, но у многих направлений есть заметные волны.
Общая картина такова: летом спрос на плановые услуги снижается из-за отпусков, а в начале осени и после новогодних праздников растёт. При этом отдельные направления живут по своему календарю. Сезон простуд и гриппа повышает спрос на терапевтов, педиатров и ЛОР-врачей. Весной растёт интерес к аллергологии, дерматологии и пластической хирургии, а также к удалению новообразований до активного солнца. Перед учебным годом — детские медицинские справки и осмотры. Весной и осенью — чекапы и программы обследования.
Мы учитываем сезонность при распределении бюджета между направлениями и заранее готовим отдельные кампании под сезонные услуги. Важный параметр — загрузка врачей: нет смысла наращивать рекламу к специалисту, к которому запись уже закрыта на две недели вперёд. Поэтому регулярно сверяем рекламу с расписанием клиники.
- Осень и зима — терапия, педиатрия, ЛОР, вакцинация, диагностика
- Весна — аллергология, дерматология, эстетическая медицина, чекапы
- Лето — снижение плановой записи, рост спроса на срочную помощь
- Конец лета — справки и осмотры для детей, санаторно-курортные карты
Группы запросов клиники
Поиск остаётся главным каналом. Ниже — примеры того, как мы делим запросы на группы.
| Группа | Примеры запросов | Куда ведём |
|---|---|---|
| Специалист | записаться к гинекологу, приём кардиолога платно | Страница специалистов направления |
| Диагностика | МРТ коленного сустава цена, УЗИ брюшной полости сделать | Страница исследования с ценой |
| Процедуры | удаление родинки лазером, удаление вросшего ногтя цена | Страница процедуры |
| Срочность и гео | стоматолог рядом, травмпункт платный круглосуточно | Контакты и онлайн-запись |
| Анализы и чекапы | сдать анализы на гормоны, комплексное обследование организма | Программы обследований |
| Детское направление | детский невролог платно, справка в бассейн для ребёнка | Детский раздел |
| Симптомы | болит поясница к какому врачу, шум в ушах лечение | Статья или страница направления с записью |
Как строим рекламный аккаунт
Поиск — основа. РСЯ и ретаргетинг работают на узнаваемость клиники и возврат пациентов.
Поиск по направлениям
Отдельная кампания на каждое крупное направление: стоматология, гинекология, диагностика, неврология и так далее. Это позволяет управлять бюджетом с учётом загрузки врачей и маржи.
Гео-кампании
Для срочных услуг — узкий радиус вокруг клиники или каждого филиала. Объявления с адресом, временем работы и кнопкой звонка.
РСЯ с аккуратными креативами
Баннеры без натуралистичных изображений и «до/после», которые модерация не пропустит. Акцент на врачах, оснащении и удобстве записи.
Ретаргетинг и повторные визиты
Напоминание тем, кто смотрел услугу, но не записался, а также сегменты пациентов для повторных приёмов и профилактических осмотров.
Что нужно на странице услуги
Пациент решает за минуту: доверяет ли он клинике и может ли быстро записаться.
В медицине ключевую роль играет доверие, а доверие строится на фактах. Посадочная должна показывать конкретных врачей: фото, специализацию, стаж, образование. Цену приёма или исследования — хотя бы «от». Что входит в услугу и как подготовиться. Адрес, удобство парковки, близость метро. И, главное, удобную запись: онлайн-форму с выбором врача и времени или кнопку звонка, которая на телефоне сразу набирает номер.
Офферы в медицине ограничены требованиями закона: нельзя обещать результат лечения. Но можно говорить об удобстве и условиях: запись в день обращения, приём без очередей, работа в выходные, комплексная программа по фиксированной цене, первичная консультация со скидкой, если клиника её действительно предоставляет.
Мы проверяем посадочные на соответствие требованиям модерации и даём список правок. Если нужно, делаем отдельную посадочную страницу под рекламу — от 30 000 ₽.
Чек-лист посадочной
- Врачи с фото, стажем и специализацией
- Цена услуги или диапазон
- Онлайн-запись с выбором времени
- Предупреждение о противопоказаниях
- Номер и реквизиты лицензии
- Адрес и как добраться
Как считаем записи
В клинике большая часть пациентов звонит. Без учёта звонков реклама выглядит неэффективной, даже если работает.
Мы считаем заявкой онлайн-запись, целевой звонок через коллтрекинг и обращение в мессенджер. Если клиника использует медицинскую информационную систему или CRM, настраиваем передачу статуса «пациент пришёл на приём» обратно в Метрику. Это важно, потому что в медицине заметная доля записей не доходит до визита, и стоимость реального пациента может сильно отличаться от стоимости заявки.
Частые ошибки в рекламе клиник
- Одна кампания на все услуги. Бюджет уходит в дешёвые по клику, но малодоходные направления, а приоритетные остаются без показов.
- Реклама врача, к которому нет записи. Клиника платит за клики, а администратор вынужден отказывать или переносить на недели.
- Симптомы смешаны с услугами. Запросы «болит горло что делать» дают много дешёвых кликов, но почти не дают записей.
- Нет учёта визитов. Оптимизация идёт на заявки, половина которых не доходит до приёма.
- Отклонения модерации. Тексты с обещаниями результата и изображения, нарушающие правила, задерживают запуск и снижают показы.
- Слабая обработка звонков. Администратор отвечает не сразу или не предлагает ближайшее время. Здесь помогает прослушивание записей разговоров из коллтрекинга.
Порядок работы с клиникой
Запуск — 3–7 рабочих дней, если документы готовы заранее.
Брифинг и приоритеты
Разбираем направления, загрузку врачей, средние чеки, филиалы и графики работы. Определяем, какие услуги продвигаем в первую очередь.
Проверка документов
Сверяем лицензию с перечнем услуг, готовим предупреждения и формулировки под требования модерации.
Аналитика
Цели на онлайн-запись, коллтрекинг, UTM-метки, при возможности — связь с МИС или CRM.
Семантика и объявления
Собираем запросы по направлениям, специалистам и исследованиям, пишем корректные тексты, готовим креативы для РСЯ.
Модерация и запуск
Проходим модерацию, при отклонениях оперативно исправляем. Маркируем объявления.
Оптимизация по визитам
Сопоставляем записи и визиты, перераспределяем бюджет между направлениями, синхронизируем рекламу с расписанием врачей.
Стоимость для клиники
Для многопрофильных клиник обычно подходит комплексная настройка. Для узкого направления может хватить тарифа «Старт».
Поиск и РСЯ для одного-двух направлений.
- Подготовка к модерации
- Семантика и объявления
- Базовые цели
Многопрофильная клиника или несколько филиалов.
- Кампании по направлениям
- Коллтрекинг и цели
- Ретаргетинг
Ежедневная работа и синхронизация с расписанием.
- Чистка запросов
- Контроль модерации
- Отчёты по записям
Вопросы о рекламе клиник
Можно ли рекламироваться без лицензии?
Нет. Медицинские услуги в Директе рекламируются только при наличии лицензии, которая проходит проверку. Без неё объявления не пройдут модерацию.
Можно ли использовать отзывы пациентов в рекламе?
Законодательство о рекламе ограничивает использование отзывов и благодарностей пациентов в рекламе медицинских услуг. Мы не используем их в объявлениях и рекомендуем аккуратно подходить к ним на посадочных.
Рекламируете ли вы стоматологии?
Да, стоматология — одно из самых частых направлений. У неё есть своя специфика: высокая конкуренция, большая доля срочного спроса и значительная разница в чеках между лечением, имплантацией и ортодонтией.
Как рекламировать несколько филиалов?
Делаем отдельные гео-кампании для каждого филиала с его адресом и расписанием, а общие кампании по направлениям ведём на страницу с выбором ближайшего отделения.
Можно ли запустить рекламу сразу?
Если лицензия и сайт готовы, запуск занимает 3–7 рабочих дней. Если есть вопросы к документам или посадочным, сначала их решаем — так быстрее, чем проходить модерацию несколько раз.
Рассчитаем рекламу для вашей клиники
Ответьте на вопросы квиза — подготовим расчёт с учётом направлений, филиалов и требований модерации.
Обсудим вашу рекламу
Оставьте контакты — в течение рабочего дня вернёмся с вопросами по проекту, предварительным прогнозом бюджета и планом запуска.
- Бесплатно оценим нишу и конкурентов
- Покажем, какие кампании запустить в первую очередь
- Назовём реалистичную стоимость заявки
Заявка на консультацию
Ответим на [email protected] или в удобный вам мессенджер