Кто ищет поставщика в интернете
В B2B ищет не конечный покупатель, а специалист по закупкам, инженер, технолог или владелец бизнеса. Это меняет всё — от запросов до посадочной.
B2B-реклама в Директе охватывает очень разный бизнес: производство металлоконструкций и оборудования, оптовые поставки сырья и комплектующих, контрактное производство, промышленные услуги, IT-решения для бизнеса, логистику, клининг и аутсорсинг. Общее у них одно: покупатель действует не от себя лично, а в интересах компании. Он сравнивает технические характеристики, сроки, условия поставки и оплаты, наличие документов и сертификатов, а решение часто согласует с руководством.
Объём поискового спроса в B2B обычно невелик. По узкой продукции в регионе может быть всего несколько сотен запросов в месяц, и каждый из них ценен. Поэтому здесь нельзя работать «широкими мазками»: каждая фраза, каждое минус-слово и каждый сегмент аудитории имеют значение.
Главная проблема B2B-рекламы — смешение с розничным спросом. Запрос «купить профнастил» может задать и закупщик строительной компании, и дачник, которому нужно десять листов на забор. Если компания работает только оптом или от определённого объёма, реклама должна это фильтровать — словами в объявлении, минус-фразами, корректировками и посадочной.
Портрет покупателя
- Закупщик или снабженец
- Инженер или технолог
- Руководитель или собственник
- Ищет в рабочее время с компьютера
- Сравнивает несколько поставщиков
- Запрашивает КП и документы
Ритм B2B-спроса
В B2B сезонность определяется бюджетными циклами клиентов и графиком их собственной работы.
Ярко выраженной потребительской сезонности в большинстве B2B-ниш нет, но есть свой ритм. Во-первых, рабочая неделя: спрос сосредоточен в будни и в рабочие часы, а в выходные и праздники почти исчезает. Во-вторых, бюджетные циклы: многие компании планируют закупки в конце и начале года, а государственные и крупные корпоративные заказчики имеют свои закупочные календари. В-третьих, сезонность отраслей клиентов: поставщики для строительства активизируются весной, для агросектора — перед посевной и уборкой, для ритейла — перед высоким сезоном продаж.
Мы учитываем этот ритм при настройке: включаем расписание показов на рабочее время по часовому поясу клиентов, снижаем ставки в праздники и выходные, заранее наращиваем бюджет перед сезоном в отрасли заказчиков. Это даёт заметную экономию: бюджет не тратится в часы, когда целевой аудитории за компьютером нет.
Какие кампании запускаем
В B2B основу составляет поиск по точной семантике. Остальные инструменты расширяют охват без потери качества.
Поиск по продукции
Отдельные группы под каждый вид продукции или услуги с технической конкретикой: марки, ГОСТы, типоразмеры, материалы. Объявления с условиями работы с юрлицами.
Поиск по задаче
Запросы, где клиент описывает задачу, а не продукт: «изготовление металлоконструкций по чертежам», «контрактное производство косметики». Ведём на страницу с примерами работ.
РСЯ по сегментам
Аудитории по профессиональным интересам, сегменты похожих на ваших клиентов, гео вокруг промышленных зон и бизнес-центров.
Ретаргетинг
Возвращаем тех, кто изучал каталог или скачал прайс. В длинном цикле закупки напоминание о себе критически важно.
Сегменты из CRM
Загружаем базу текущих клиентов в Яндекс Аудитории: исключаем их из привлечения и строим похожие сегменты для поиска новых компаний.
ЕПК на квалифицированные лиды
При достаточном объёме конверсий подключаем ЕПК с оптимизацией на подтверждённые заявки из CRM, а не на любые формы.
Как собираем семантику для B2B
Примеры для компании, которая производит металлоконструкции и поставляет металлопрокат. Для других ниш логика групп та же.
| Группа | Примеры запросов | Куда ведём |
|---|---|---|
| Продукция + опт | металлопрокат оптом, швеллер оптом от производителя | Каталог с условиями опта |
| Технические параметры | балка двутавровая 20Б1, лист горячекатаный 10 мм ГОСТ | Карточка позиции с запросом цены |
| Изготовление | изготовление металлоконструкций на заказ, производство ферм по чертежам | Страница производства с формой загрузки чертежа |
| Объекты | металлокаркас для склада, ангар из металлоконструкций под ключ | Страница решений с примерами объектов |
| Поставщик | поставщик металлопроката для строительной компании, завод металлоконструкций | Страница о производстве |
| Условия | металлопрокат с доставкой на объект, металл с резкой в размер | Условия доставки и обработки |
Что нужно закупщику на сайте
B2B-покупатель ищет не эмоции, а информацию, которую можно переслать руководителю и приложить к служебной записке.
Каталог с характеристиками
Технические параметры, стандарты, допуски, варианты исполнения, сроки изготовления. Чем подробнее, тем меньше лишних вопросов и тем быстрее закупщик дойдёт до запроса.
Документы и сертификаты
Сертификаты соответствия, паспорта продукции, декларации, реквизиты компании. Отсутствие документов на сайте часто становится причиной отказа на этапе проверки поставщика.
Простой запрос КП
Форма с возможностью приложить файл: техзадание, чертёж, спецификацию. Короткий ответ с понятным сроком: «пришлём КП в течение рабочего дня».
Доказательства опыта
Типовые проекты и объекты без названий клиентов, если они под NDA, мощности производства, оборудование, контроль качества, условия гарантии.
Офферы в B2B строятся вокруг экономики и рисков клиента: работа с НДС, отсрочка платежа для постоянных клиентов, фиксация цены в договоре, сроки отгрузки, доставка на объект, складская программа, персональный менеджер, тестовая партия. Мы выносим в объявления то, что отличает вас от поставщиков, у которых закупщик уже работает, — иначе у него нет причины менять текущего партнёра.
Что считаем заявкой в B2B
Не всякая заявка ценна. Нужно отличать запрос от компании с реальной потребностью от вопроса частного лица или конкурента.
В B2B-рекламе мы используем многоуровневую систему конверсий. На сайте — отправка запроса КП, загрузка файла, скачивание прайса, целевой звонок, письмо на почту, которое тоже можно отследить с помощью динамической подмены адреса. Эти события помогают автостратегии быстрее набрать статистику.
Но ключевая информация находится в CRM: квалифицирован ли лид, отправлено ли КП, выставлен ли счёт, оплачена ли сделка. Мы настраиваем передачу этих статусов в Метрику как оффлайн-конверсии. Это особенно важно в B2B, где доля нецелевых обращений может быть значительной, а цикл сделки занимает недели и месяцы. Без такой связки стратегия оптимизируется на количество форм, а не на реальные продажи.
Подробнее о связке рекламы и продаж — на странице сквозной аналитики.
Воронка B2B
- Запрос КП или звонок
- Квалификация менеджером
- Отправленное КП
- Выставленный счёт
- Оплата и повторная закупка
Ошибки в B2B-рекламе
Каждая из этих проблем делает дорогим и без того небольшой спрос.
Розница вместо опта
Нет фильтрации частных покупателей, и менеджеры тратят время на запросы на одну единицу товара.
Широкий автотаргетинг
Автотаргетинг подбирает смежные бытовые запросы, которые не имеют отношения к промышленному продукту.
Показы в выходные
Реклама работает ночью и в выходные, когда закупщиков за компьютером нет, а случайных посетителей много.
Сайт-визитка
На сайте нет каталога, характеристик и документов. Закупщик уходит к поставщику, у которого всё это есть.
Оценка по числу лидов
Без квалификации в CRM рекламу оценивают по количеству форм, хотя заметная часть из них — спам, конкуренты и соискатели.
Мало данных для стратегии
Автостратегия запущена на редкую цель вроде оплаченного счёта и не может обучиться. Нужно начинать с более частых конверсий.
Порядок запуска для B2B
Запуск — 3–7 рабочих дней. Больше всего времени занимает погружение в продукт.
Погружение в продукт
Ассортимент, технические особенности, минимальные объёмы, условия поставки, типичные клиенты и их отрасли, кто принимает решение о закупке.
Анализ спроса
Оцениваем объём спроса по каждому направлению, ищем смежные формулировки и профессиональную лексику, которой пользуются закупщики.
Аналитика
Цели на формы, звонки и почту, UTM-разметка, связь с CRM, передача статусов квалификации и сделок.
Семантика и объявления
Точная семантика, жёсткая минусовка, объявления с условиями для юрлиц, расписание на рабочее время.
Запуск
Поиск, затем РСЯ и ретаргетинг, сегменты из CRM. Маркировка рекламы через ОРД.
Оптимизация по качеству
Разбираем заявки вместе с отделом продаж, дополняем минус-слова, переводим стратегию на квалифицированные лиды.
Стоимость для B2B
Для B2B мы рекомендуем комплексную настройку: длинная сделка и узкий спрос требуют аналитики с первого дня.
Поиск и РСЯ по одному-двум направлениям.
- Точная семантика
- Минусовка розницы
- Базовые цели
Полная схема для длинной B2B-сделки.
- Поиск, РСЯ, ретаргетинг
- Цели, коллтрекинг, почта
- Сегменты из CRM
Связка рекламы с КП, счетами и оплатами.
- Интеграция с CRM
- Оффлайн-конверсии
- Отчёт по сделкам
Вопросы о B2B-рекламе
Работает ли Директ для узкой промышленной ниши?
Да, если по продукции есть хотя бы небольшой поисковый спрос. Даже несколько десятков целевых запросов в месяц могут давать окупаемые сделки при высоком чеке. Мы оценим спрос на брифинге и скажем честно, есть ли смысл запускаться.
Как отсеять частных покупателей?
Комбинацией инструментов: минус-слова, указание минимального объёма или работы с юрлицами в объявлении, расписание на рабочее время, корректировки по устройствам и отдельная посадочная для оптовых клиентов.
Можно ли рекламировать услуги для бизнеса, а не товары?
Да. Аутсорсинг, IT-услуги, логистика, клининг для бизнеса — частые B2B-направления. Логика та же: точная семантика, квалификация лидов, связь с CRM.
Сколько времени нужно для оценки результата?
Первые запросы приходят в первые дни после запуска. Для оценки по сделкам нужно дождаться, пока первые лиды пройдут цикл продажи, — в B2B это может занять от нескольких недель до нескольких месяцев.
Подписываете ли вы NDA?
Да, если это требуется. Мы не публикуем информацию о клиентах и их продукции без согласия.
Рассчитаем рекламу для вашей компании
Пройдите квиз — оценим спрос и подготовим схему кампаний под ваш продукт и цикл сделки.
Обсудим вашу рекламу
Оставьте контакты — в течение рабочего дня вернёмся с вопросами по проекту, предварительным прогнозом бюджета и планом запуска.
- Бесплатно оценим нишу и конкурентов
- Покажем, какие кампании запустить в первую очередь
- Назовём реалистичную стоимость заявки
Заявка на консультацию
Ответим на [email protected] или в удобный вам мессенджер