Чем магазин отличается от услуг
У интернет-магазина сотни и тысячи товаров с разной ценой, маржой и наличием. Реклама должна это учитывать автоматически.
В нише услуг рекламу строят вокруг десятка направлений и одной цели — заявки. В интернет-магазине всё иначе: ассортимент постоянно меняется, цены обновляются, товары заканчиваются и снова появляются. Вручную поддерживать объявления под каждую позицию невозможно, поэтому основой рекламы становится товарный фид — файл с данными о товарах, который Директ использует для автоматической генерации объявлений.
Спрос в e-commerce тоже неоднороден. Есть брендовые и модельные запросы, когда человек знает, что хочет купить, и выбирает, где дешевле или быстрее. Есть категорийные запросы — «кроссовки для бега женские», «смеситель для кухни с выдвижной лейкой», — когда покупатель выбирает между моделями. И есть широкий спрос по интересам, который хорошо работает в РСЯ и товарных кампаниях.
Главная метрика — не число заказов, а их экономика. Магазин может получать много заказов по товарам с низкой наценкой и при этом работать в минус. Поэтому мы смотрим на ДРР (долю рекламных расходов в выручке), средний чек, маржинальность категорий и долю повторных покупок.
Что важно для рекламы магазина
- Корректный и регулярно обновляемый фид
- Электронная коммерция в Метрике
- Деление ассортимента по марже
- Исключение товаров не в наличии
- Ретаргетинг по просмотрам и корзине
- Учёт повторных покупок
Сезоны и распродажи
У каждой товарной категории своя кривая спроса, но для всех магазинов важны праздники и крупные распродажи.
Сезонность в e-commerce складывается из двух слоёв. Первый — сезонность категории: садовая техника продаётся весной, обогреватели осенью, купальники в начале лета, школьные товары в конце лета. Второй — общие пики покупательской активности: подготовка к Новому году, Международный женский день, День защитника Отечества, осенние и весенние распродажи, «чёрная пятница».
Мы планируем бюджет и акции заранее. За несколько недель до пика наращиваем сбор аудиторий, обновляем креативы и фид с акционными ценами, чтобы к началу распродажи кампании уже были обучены. После пика переключаем часть бюджета на ретаргетинг и допродажи тем, кто купил.
- Межсезонье — тесты новых категорий и креативов, расширение аудиторий при низкой конкуренции.
- Перед пиком — разогрев, наполнение сегментов ретаргетинга, проверка фида и остатков.
- Пик — максимальный бюджет на товары с наличием и хорошей маржой, контроль ДРР ежедневно.
- После пика — повторные продажи, сопутствующие товары, работа с брошенными корзинами.
Какие кампании запускаем
Ядро — товарные кампании и ЕПК на основе фида. Поиск по категориям и брендам дополняет их там, где нужен контроль.
Товарные кампании
Объявления создаются автоматически из фида и показываются на поиске, в товарной галерее и в сетях. Сегментируем фид по категориям, марже и цене, чтобы управлять ставками по группам.
ЕПК с фидом
Единая перфоманс-кампания с товарным фидом и оптимизацией на покупку или ценность конверсии. Подходит магазинам с накопленной статистикой заказов.
Поиск по категориям
Категорийные и модельные запросы с ручной семантикой — для ключевых категорий, где важно контролировать текст объявления и посадочную.
Брендовая кампания
Защита запросов с названием магазина от конкурентов. Обычно это самые дешёвые и конверсионные клики в аккаунте.
Динамический ретаргетинг
Показываем человеку именно те товары, которые он смотрел или добавил в корзину, плюс похожие позиции из того же сегмента цены.
Работа с покупателями
Сегменты из CRM и Метрики для допродаж: сопутствующие товары, расходники, повторные покупки. Исключаем недавних покупателей из кампаний привлечения.
Структура запросов магазина
Для поисковых кампаний используем многоуровневую семантику: от общих категорий к конкретным моделям.
| Уровень | Примеры запросов | Куда ведём |
|---|---|---|
| Категория | купить робот-пылесос, детские самокаты интернет-магазин | Страница категории с фильтрами |
| Категория + свойство | робот-пылесос с влажной уборкой, самокат трёхколёсный со светящимися колёсами | Категория с применённым фильтром |
| Бренд + категория | купить пылесос бренда X, обувь бренда Y женская | Страница бренда в категории |
| Модель | название модели купить, артикул модели цена | Карточка товара |
| Коммерческие модификаторы | с доставкой, в рассрочку, недорого, со скидкой | Категория или акционная подборка |
| Название магазина | название магазина, название магазина каталог | Главная или каталог |
Карточка товара как посадочная
В e-commerce посадочной чаще всего становится карточка или категория. Их качество напрямую влияет на конверсию рекламы.
Фото и характеристики
Несколько фото с разных ракурсов, понятные характеристики, размерная сетка. Если товар выглядит в фиде лучше, чем на сайте, человек уйдёт сразу после клика.
Цена и наличие
Цена на сайте должна совпадать с ценой в фиде, а наличие — быть актуальным. Расхождения раздражают покупателей и могут приводить к отклонению объявлений.
Доставка и оплата
Сроки и стоимость доставки в регион пользователя, способы оплаты, рассрочка. Эти условия стоит выносить и в объявления через уточнения и быстрые ссылки.
Удобная корзина
Оформление заказа в несколько шагов без обязательной регистрации. Каждое лишнее поле в корзине снижает конверсию всей рекламы.
Офферы в e-commerce — это не только скидки. Работают бесплатная доставка от определённой суммы, примерка перед покупкой, обмен и возврат без вопросов, подарок к заказу, программа лояльности. Мы выносим их в объявления, но проверяем, чтобы они были выгодны с точки зрения маржи, а не просто увеличивали число заказов.
Что считаем конверсией
Для магазина конверсия — это заказ с суммой. Без передачи выручки автостратегия не отличит дешёвый заказ от дорогого.
Первое, что мы проверяем в каждом магазине, — подключена ли электронная коммерция в Яндекс Метрике. Она передаёт данные о просмотрах товаров, добавлениях в корзину и покупках вместе с суммой и составом заказа. Без неё отчёты показывают только количество «спасибо-страниц», а стратегии с оптимизацией по ценности конверсии работать не могут.
Второй шаг — учёт отменённых и невыкупленных заказов. Для товаров с оплатой при получении доля невыкупа бывает существенной, и реальная выручка расходится с данными Метрики. Мы настраиваем передачу статусов из CRM, чтобы видеть выкупленные заказы, и считаем ДРР по фактической выручке.
Третий — учёт звонков и заказов в один клик. Часть покупателей предпочитает позвонить или написать в мессенджер, и эти заказы тоже должны быть привязаны к рекламе. Подробнее — на странице сквозной аналитики.
Метрики магазина
- Выручка и число заказов по кампаниям
- ДРР в целом и по категориям
- Средний чек
- Доля выкупленных заказов
- Конверсия из корзины в заказ
- Повторные покупки
Типичные ошибки магазинов
С этими проблемами мы сталкиваемся почти в каждом аудите интернет-магазина.
Весь фид в одной кампании
Товары за сотни и за десятки тысяч рублей получают одну стратегию. Бюджет уходит на дешёвые позиции с низкой маржой, а дорогие почти не показываются.
Ошибки в фиде
Неправильные категории, пустые описания, битые ссылки на фото, товары не в наличии. Директ показывает такие объявления хуже или не показывает совсем.
Оптимизация на корзину
Стратегия учится на добавлениях в корзину, а не на покупках. Это даёт много «корзин», но мало заказов и рост расходов.
Нет брендовой защиты
Конкуренты показываются по названию вашего магазина, а часть ваших постоянных клиентов уходит к ним.
ДРР без маржи
Единый целевой ДРР для всех категорий не учитывает разницу в наценке. Для одних товаров он слишком жёсткий, для других — убыточный.
Ретаргетинг на всех
Догоняющая реклама показывается и тем, кто уже купил. Деньги тратятся на людей, которые не вернутся за тем же товаром завтра.
Как запускаем магазин
Срок запуска — 3–7 рабочих дней. Если фид требует серьёзной доработки, начинаем с него.
Брифинг и экономика
Выясняем средний чек, маржу по категориям, допустимый ДРР, логистику и регионы доставки, приоритетные категории и бренды.
Аудит фида и сайта
Проверяем фид на ошибки, полноту и актуальность, смотрим карточки и корзину на мобильных устройствах.
Электронная коммерция
Проверяем или настраиваем передачу данных о товарах и заказах в Метрику, цели на оформление заказа, учёт звонков.
Сегментация ассортимента
Делим фид на группы по марже, цене и спросу, определяем, какие товары продвигаем активнее.
Запуск кампаний
Товарные кампании, ЕПК, брендовая и категорийные кампании на поиске, динамический ретаргетинг. Маркировка через ОРД.
Управление по ДРР
Еженедельно анализируем выручку и ДРР по категориям, отключаем убыточные сегменты, масштабируем прибыльные.
Стоимость для интернет-магазина
Для магазинов основной тариф — товарные кампании. Поисковую часть и аналитику можно добавить к нему.
Запуск рекламы на основе фида.
- Аудит и доработка фида
- Сегментация ассортимента
- Товарные кампании и ЕПК
Поиск, РСЯ, ретаргетинг и цели.
- Категорийная семантика
- Брендовая кампания
- Динамический ретаргетинг
Выручка и ДРР по фактически выкупленным заказам.
- Связка с CRM
- Статусы заказов
- Отчёты по категориям
Вопросы о рекламе магазина
У нас нет фида. Это проблема?
Нет. Большинство CMS умеют выгружать фид стандартными модулями. Если модуля нет, фид можно собрать отдельно. Мы подскажем требования и проверим результат перед запуском.
Какой ДРР считается нормальным?
Универсальной цифры нет. Допустимый ДРР зависит от маржинальности категории, доли повторных покупок и задач магазина. Мы рассчитываем его от вашей экономики, а не берём средние значения по рынку.
Сколько товаров нужно для товарной кампании?
Технически кампания работает и с небольшим ассортиментом, но лучше всего раскрывается от нескольких десятков позиций. Для магазинов с узким ассортиментом часто эффективнее ручные поисковые кампании.
Можно ли рекламировать только часть каталога?
Да. Фид можно отфильтровать по категориям, брендам, цене или наличию. Так часто и начинают: с нескольких приоритетных категорий, а затем расширяются.
Работаете ли вы с маркетплейсами?
Мы настраиваем рекламу в Яндекс Директе с переходом на собственный сайт магазина. Внутреннее продвижение на маркетплейсах — отдельная специализация, которой мы не занимаемся.
Оценим потенциал вашего магазина
Пройдите квиз — посчитаем стоимость запуска и предложим схему кампаний под ваш ассортимент.
Обсудим вашу рекламу
Оставьте контакты — в течение рабочего дня вернёмся с вопросами по проекту, предварительным прогнозом бюджета и планом запуска.
- Бесплатно оценим нишу и конкурентов
- Покажем, какие кампании запустить в первую очередь
- Назовём реалистичную стоимость заявки
Заявка на консультацию
Ответим на [email protected] или в удобный вам мессенджер