Реклама каталога, а не отдельных запросов
Товарная кампания берёт данные из фида и сама собирает объявления под каждый товар: с ценой, фото, названием и ссылкой на карточку.
Когда в магазине сотни или тысячи позиций, вручную писать объявления под каждую модель бессмысленно: ассортимент обновляется, цены меняются, товары заканчиваются на складе. Товарная кампания в Яндекс Директе решает эту задачу иначе. Мы передаём системе фид — файл со списком товаров и их характеристиками, — а Директ сам формирует объявления и показывает их на поиске, в товарной галерее, в РСЯ и в сервисах Яндекса.
Ключевое отличие от классических текстовых кампаний: здесь главный рычаг управления — не семантика, а качество данных и структура ассортимента. Если в фиде пустые названия, нет брендов, перепутаны категории или устарели цены, никакие ставки не спасут результат. Поэтому большую часть работы мы проводим ещё до запуска: проверяем выгрузку, правим поля, договариваемся с разработчиком сайта о частоте обновления.
Вторая особенность — работа с автостратегиями. Товарные кампании лучше всего раскрываются на стратегиях с оптимизацией по конверсиям: «Максимум конверсий» с ограничением по цене целевого действия или оплата за конверсии. Чтобы алгоритм обучался на реальных продажах, а не на кликах, нужны корректные цели в Метрике и электронная коммерция, передающая сумму заказа.
Где показываются объявления
- В товарной галерее над результатами поиска Яндекса — с картинкой и ценой.
- На поиске в виде текстово-графических объявлений по запросам, совпадающим с товаром.
- В Рекламной сети Яндекса — для тех, кто интересовался похожими товарами.
- В виде динамического ретаргетинга — тем, кто смотрел конкретные карточки на вашем сайте.
Кому подходит
- Интернет-магазинам от 50–100 товаров в каталоге
- Магазинам с регулярно меняющимся ассортиментом и ценами
- Нишам, где покупатель сравнивает товары по фото и цене
- Проектам, где можно настроить передачу заказов в Метрику
- Тем, кто хочет управлять рекламой через маржинальность, а не через клики
Какие форматы используем
Фид может работать в нескольких типах кампаний. Подбираем связку под объём каталога, бюджет и качество аналитики магазина.
Товарная кампания
Базовый формат для магазина: один фид, автоматическая генерация объявлений и показы на всех площадках Яндекса. Хорошо подходит для быстрого старта и для каталогов, где важна широта охвата, а не точечная работа с отдельными запросами.
ЕПК с фидом
Единая перфоманс-кампания позволяет совместить объявления по фиду с текстовыми и графическими объявлениями, ключевыми фразами и автотаргетингом. Так мы управляем категориями товаров и отдельными брендами более гибко и можем делить бюджет между направлениями.
Динамический ретаргетинг
Возвращаем посетителей, которые смотрели карточки или добавили товар в корзину, но не оформили заказ. Пользователь видит именно те позиции, что его заинтересовали, и похожие на них — это обычно самый окупаемый сегмент трафика магазина.
Поиск по брендам и моделям
Для ходовых брендов и конкретных моделей запускаем отдельные поисковые группы с точной семантикой. Это защищает брендовый трафик и позволяет держать высокую ставку там, где спрос самый горячий.
Мастер кампаний с фидом
Используем точечно — для тестов новых категорий или регионов, когда нужно быстро проверить спрос без глубокой ручной настройки. Основную нагрузку на мастер кампаний не перекладываем: в нём меньше рычагов управления.
Сегменты аудиторий
Собираем в Метрике и Аудиториях сегменты покупателей, брошенных корзин и посетителей категорий. Используем их для корректировок ставок, исключений и поиска похожих пользователей в сетях.
Что проверяем в фиде
Фид — это и есть ваша реклама. Каждое поле влияет на то, по каким запросам и как привлекательно будет показан товар.
| Поле фида | Типичная проблема | Что делаем |
|---|---|---|
| Название товара | Внутренний артикул вместо понятного названия, нет бренда и ключевой характеристики | Собираем название по шаблону «тип + бренд + модель + важный параметр», чтобы оно совпадало с тем, как ищут люди |
| Категории | Все товары в одной категории или дерево с десятью уровнями вложенности | Приводим дерево к логичной структуре, по которой удобно делить кампании и бюджет |
| Цена и старая цена | Цены в фиде расходятся с сайтом, нет скидочной цены | Настраиваем частоту обновления, передаём старую цену для отображения скидки |
| Наличие | В рекламу попадают товары, которых нет на складе | Исключаем отсутствующие позиции фильтром или на стороне выгрузки |
| Изображения | Мелкие картинки, водяные знаки, фото с логотипом поверх товара | Проверяем размеры и формат, при необходимости просим отдельную выгрузку фото для рекламы |
| Описание и параметры | Пустые поля, дубли, служебный текст из CMS | Заполняем ключевые параметры, которые помогают системе понять товар |
| Ссылки и UTM | Ссылки ведут на редиректы или главную, метки теряются | Проверяем ссылки на карточки, добавляем UTM-разметку для аналитики по товарам |
Как мы запускаем магазин
Сроки и объём работ, которые закладываем в каждый проект с товарными кампаниями.
От фида до первых заказов
Последовательность, по которой мы ведём каждый магазин. Этапы можно сократить, если фид и аналитика уже в порядке.
Брифинг и разбор ассортимента
Выясняем, какие категории приносят маржу, какие товары являются «паровозами», где есть сезонность, какие бренды вы хотите продвигать в первую очередь. Без этого невозможно правильно поделить бюджет: реклама всего каталога «одним котлом» почти всегда перекашивает расход в сторону дешёвых и популярных позиций.
Аудит фида и аналитики
Загружаем фид в Директ, смотрим на ошибки и предупреждения, проверяем каждое ключевое поле. Параллельно проверяем Метрику: настроены ли цели на оформление заказа, работает ли электронная коммерция, передаётся ли сумма покупки. Если что-то не работает, фиксируем список доработок.
Доработка данных
Исправляем названия, категории и ссылки, настраиваем фильтры для исключения отсутствующих и неприбыльных товаров, добавляем UTM-метки. При необходимости готовим техзадание для разработчика на корректную выгрузку или добавление полей.
Структура кампаний
Делим ассортимент на группы по маржинальности, категориям и брендам. Для каждой группы задаём свою стратегию и ограничения. Отдельно выделяем динамический ретаргетинг и поиск по ключевым брендам и моделям.
Креативы и маркировка
Готовим тексты-шаблоны, дополнительные изображения и заголовки, которые система подставляет к товарам. Проверяем, что рекламные материалы корректно маркируются: креативы получают идентификатор ERID, а данные о рекламе уходят в ОРД.
Запуск и обучение
Запускаем кампании и первые две-три недели внимательно следим за обучением стратегий: не меняем настройки без необходимости, но отсекаем явно неэффективные площадки и запросы, добавляем минус-фразы.
Оптимизация по товарам
Смотрим отчёты в разрезе категорий и отдельных товаров. Позиции, которые тратят бюджет без заказов, выносим в отдельную группу с низкими ограничениями или исключаем. Окупаемые категории масштабируем.
Считаем деньги, а не клики
Товарная реклама эффективна ровно настолько, насколько точно мы понимаем экономику каждой категории.
Самая распространённая ошибка в рекламе магазинов — оценивать результат по стоимости клика или количеству переходов. Дешёвый трафик на бюджетные аксессуары может выглядеть отлично в отчёте Директа и при этом не приносить денег, потому что маржа с одного заказа меньше стоимости его привлечения.
Мы с самого начала договариваемся о метрике, по которой оцениваем работу. Для магазинов это обычно доля рекламных расходов (ДРР) — отношение расходов на рекламу к выручке, — либо рентабельность инвестиций в рекламу, если вы готовы делиться данными о марже. Для каждой группы товаров устанавливаем свой допустимый уровень: на высокомаржинальные позиции можно тратить больше, на товары-«паровозы» с низкой наценкой — меньше.
Чтобы считать ДРР по товарам, нужна передача данных о заказах. Минимум — цель на оформление заказа с ценностью. Лучше — электронная коммерция Метрики, где видно, какие товары покупали. Идеально — загрузка оффлайн-конверсий из CRM, потому что часть заказов в магазине отменяется или не выкупается, и только CRM знает реальную выручку.
Что делаем с неокупаемыми товарами
Не отключаем всё подряд: иногда товар не продаётся напрямую, но приводит покупателя, который берёт что-то другое. Поэтому смотрим ассоциированные конверсии и только потом принимаем решение — снизить ограничение, переместить товар в отдельную группу или исключить из фида для рекламы.
Метрики в отчёте
- Расход и выручка по категориям и брендам
- ДРР по группам товаров
- Количество заказов и средний чек
- Стоимость заказа с учётом отмен
- Доля трафика из ретаргетинга и новых пользователей
- Товары без продаж с расходом выше порога
Сколько стоит настройка
Итоговая цена зависит от размера каталога, состояния фида и того, нужна ли доработка аналитики.
Если товарные кампании уже запущены, но не окупаются, начинаем с аудита кабинета и фида.
- Разбор структуры и стратегий
- Проверка фида и ошибок модерации
- Проверка целей и электронной коммерции
- Список приоритетных исправлений
Полная настройка рекламы каталога интернет-магазина под ключ.
- Аудит и доработка фида
- Сегментация ассортимента
- Товарная кампания и ЕПК с фидом
- Динамический ретаргетинг
- Настройка целей и UTM-разметки
Регулярная оптимизация по товарам и категориям после запуска.
- Еженедельный разбор статистики
- Управление ограничениями стратегий
- Работа с ассортиментом в рекламе
- Ежемесячный отчёт по ДРР
Частые вопросы магазинов
У нас нет фида. Можно ли всё равно запустить товарную рекламу?
Да. Большинство популярных CMS умеют формировать фид стандартными модулями — часто его достаточно просто включить. Если такой возможности нет, мы готовим техническое задание для разработчика. В крайнем случае Директ умеет собирать товары по ссылке на сайт, но этот вариант менее управляемый, и мы используем его только как временное решение.
Какой минимальный бюджет нужен для товарной кампании?
Бюджет зависит от ниши и среднего чека. Важно, чтобы автостратегия получала достаточно конверсий для обучения — иначе она будет работать нестабильно. На созвоне мы оцениваем спрос в вашей категории и называем рекомендуемый стартовый бюджет, при котором стратегия сможет обучиться.
Сколько товаров нужно для запуска?
Формат раскрывается на каталогах от нескольких десятков позиций. Если у вас 5–10 товаров, обычно эффективнее классические поисковые кампании и РСЯ с проработанной семантикой: там больше контроля над каждым объявлением.
Как часто должен обновляться фид?
Директ сам перечитывает фид по ссылке, но если цены и наличие меняются ежедневно, файл на сайте должен обновляться не реже. Мы проверяем, что выгрузка формируется автоматически и не отстаёт от реального склада, иначе вы будете платить за клики на отсутствующие товары.
Можно ли рекламировать только часть каталога?
Да, и чаще всего именно так и стоит делать. Фильтрами мы оставляем в рекламе только нужные категории, бренды, ценовые диапазоны или товары в наличии. Также можно вести разные части каталога в разных кампаниях с разными ограничениями.
Будут ли у нас доступы к кабинету?
Рекламный кабинет создаётся на вас или на ваше юрлицо, мы работаем в нём по гостевому доступу. Вся история, фиды, кампании и статистика остаются у вас при любом развитии событий. Подробнее — на странице гарантий.
Что если на сайте не настроена электронная коммерция?
На старте можно опереться на цель «Оформление заказа». Но для полноценного управления окупаемостью мы рекомендуем подключить электронную коммерцию или загрузку заказов из CRM — это мы делаем в рамках сквозной аналитики.
Начнём с разбора каталога
Узнайте стоимость настройки для вашего магазина
Ответьте на несколько вопросов о каталоге и бюджете — расчёт займёт около 3 минут.
Обсудим вашу рекламу
Оставьте контакты — в течение рабочего дня вернёмся с вопросами по проекту, предварительным прогнозом бюджета и планом запуска.
- Бесплатно оценим нишу и конкурентов
- Покажем, какие кампании запустить в первую очередь
- Назовём реалистичную стоимость заявки
Заявка на консультацию
Ответим на [email protected] или в удобный вам мессенджер