Как покупают обучение
Покупка курса — это решение изменить свою жизнь или жизнь ребёнка. Оно требует доверия и времени.
Образовательный рынок очень широк: онлайн-школы профессий, курсы для взрослых по хобби и навыкам, языковые школы, подготовка к экзаменам, детские кружки и программирование для школьников, корпоративное обучение, повышение квалификации и переподготовка с документами установленного образца. Объединяет их одно: человек покупает не товар, а обещание результата в будущем. Поэтому решение принимается не сразу.
Типичный путь выглядит так: человек задумывается о смене профессии, читает статьи, смотрит бесплатные материалы, регистрируется на вебинар или пробный урок, общается с менеджером, сомневается, сравнивает программы и только потом оплачивает. Между первым касанием и оплатой может пройти от нескольких дней до нескольких недель. Реклама, оценённая только по первой заявке, в такой воронке почти всегда выглядит хуже или лучше, чем на самом деле.
Ещё одна особенность — высокая доля спроса, который нужно формировать. Горячих запросов вида «курс по профессии записаться» ограниченное количество, и за них конкурируют крупные игроки. Значительная часть будущих учеников не ищет курс прямо, а интересуется темой, зарплатами, сменой работы. Её мы находим в РСЯ и ведём в воронку через бесплатный продукт.
Типовые форматы
- Онлайн-курсы профессий
- Языковые школы
- Подготовка к ОГЭ и ЕГЭ
- Детские курсы и кружки
- Повышение квалификации
- Офлайн-учебные центры
Когда люди идут учиться
Образование — одна из самых сезонных ниш. Набор нужно планировать заранее.
Самые сильные периоды для взрослого обучения — конец лета и начало осени, когда после отпусков люди возвращаются к планам, а также январь, когда многие дают себе обещания на новый год. Весной активность держится на хорошем уровне, а летом заметно падает. Для детского образования и подготовки к экзаменам пик приходится на конец августа и сентябрь, второй всплеск — зимой, когда родители понимают, что ребёнку нужна дополнительная подготовка к экзаменам.
Для школ с потоковыми наборами важна не только годовая сезонность, но и календарь потоков. Реклама должна набирать регистрации на вебинары и пробные уроки за несколько недель до старта, а ближе к нему переключаться на ретаргетинг и дожим тех, кто уже был в воронке. Мы выстраиваем медиаплан под ваш календарь запусков, а не под абстрактный месяц.
Разогрев
За несколько недель до старта: РСЯ и поиск ведут на бесплатный продукт, копятся сегменты для ретаргетинга.
Продажа
Во время вебинаров и открытых уроков: ретаргетинг на зарегистрированных, оффер с ограничением по сроку.
Дожим
После закрытия набора: напоминание о следующем потоке, рассрочка, налоговый вычет, бесплатная консультация.
Какие кампании запускаем
В образовании РСЯ и ретаргетинг часто приносят больше учеников, чем поиск. Но без поиска теряется самый горячий спрос.
Поиск по курсам
Запросы с названием профессии, навыка или экзамена и коммерческими словами. Ведём на страницу курса или на запись к пробному уроку.
Поиск по проблемам
Запросы «как сменить профессию», «где учиться на аналитика» — отдельной кампанией с бесплатным продуктом в качестве оффера.
РСЯ по интересам
Аудитория по интересам и поведению: смена работы, карьера, конкретная предметная область. Ведём на вебинар или лид-магнит.
Похожие аудитории
Сегменты, похожие на тех, кто уже оплатил обучение. Загружаем базу учеников в Яндекс Аудитории и строим на её основе look-alike.
Ретаргетинг по воронке
Разные сообщения для тех, кто смотрел программу, зарегистрировался, посетил вебинар, дошёл до оплаты, но не завершил её.
ЕПК на оплаты
Когда в Метрику передаются оплаты, ЕПК с оптимизацией на оплату или ценность конверсии становится основным инструментом масштабирования.
Как делим запросы на группы
Ниже — пример для школы, которая учит цифровым профессиям. Для языковых школ или подготовки к экзаменам логика та же, меняются слова.
| Группа | Примеры запросов | Оффер на посадочной |
|---|---|---|
| Профессия + курс | курсы аналитика данных онлайн, обучение UX дизайну с нуля | Программа курса и запись |
| Профессия + обучение | где выучиться на тестировщика, как стать веб-дизайнером | Бесплатный вводный урок |
| Навык или инструмент | курс по Excel для работы, обучение SQL с нуля | Короткий курс или интенсив |
| Документ | профессиональная переподготовка дистанционно с дипломом, повышение квалификации онлайн | Программа с указанием документа |
| Экзамены | подготовка к ЕГЭ по математике онлайн, репетитор по физике ОГЭ | Пробное занятие |
| Детские курсы | программирование для детей онлайн, курсы для школьников | Пробный урок для ребёнка |
| Рассрочка и вычет | курсы в рассрочку, налоговый вычет за обучение | Условия оплаты |
Бесплатный шаг перед оплатой
Почти в любой образовательной воронке нужен бесплатный или недорогой первый шаг, который снижает барьер.
Человеку сложно сразу оплатить курс на несколько месяцев. Поэтому реклама чаще ведёт не на оплату, а на промежуточный шаг: бесплатный вебинар, вводный урок, мини-курс, тест на профориентацию, консультацию с карьерным экспертом, пробное занятие. Этот шаг собирает контакты и даёт возможность школе показать качество преподавания.
Посадочная под такой оффер должна быть короткой: что получит человек, кто ведёт, сколько это займёт, форма регистрации из двух-трёх полей. Страница курса, на которую ведёт поиск по горячим запросам, наоборот, может быть длинной: программа по модулям, преподаватели, формат обучения, документ по окончании, стоимость и варианты оплаты, ответы на возражения.
Обещания результата — частая проблема рекламы образования. Мы не пишем «гарантированное трудоустройство» и «зарплата от» без подтверждения: это риск и для модерации, и для репутации. Говорим о том, что действительно есть в продукте: практика на реальных задачах, наставник, помощь с портфолио, договор и возврат средств по условиям.
Работающие лид-магниты
- Бесплатный вводный урок
- Вебинар с разбором профессии
- Тест или квиз на подбор направления
- Пробное занятие с преподавателем
- Консультация по программе
- Мини-курс по почте или в мессенджере
Что считаем результатом
Регистрация — только начало. Окупаемость рекламы определяется оплатами, и часто — оплатами через несколько недель.
В образовательной воронке мы выделяем несколько уровней событий. На сайте — регистрация на бесплатный продукт, заявка на консультацию, переход к оплате. В продуктовых системах — посещение вебинара, прохождение вводного урока. В CRM и платёжной системе — оплата, оплата в рассрочку, возврат. Каждый уровень мы стараемся связать с рекламным источником через UTM-метки и идентификаторы Метрики.
Оплаты, в том числе совершённые через несколько недель после первого касания, передаём в Метрику как оффлайн-конверсии. Тогда видно, какая кампания даёт регистрации, которые реально конвертируются в учеников, а какая — только «пустые» контакты. Без этой связки школы часто отключают РСЯ из-за дорогих регистраций, хотя именно она приводит самых платёжеспособных учеников.
- Регистрация на бесплатный продукт — основная цель на старте
- Посещение вебинара или урока — промежуточный сигнал качества
- Заявка на консультацию — горячий лид
- Оплата и сумма оплаты — итоговая цель для ЕПК
- Возвраты — учитываются при расчёте окупаемости
Типичные ошибки онлайн-школ
Эти ошибки встречаются и у начинающих, и у опытных образовательных проектов.
Оценка по стоимости регистрации
Кампании с самыми дешёвыми регистрациями оставляют, остальные отключают. Через месяц выясняется, что дешёвые регистрации почти не оплачивают курс.
Нет ретаргетинга по воронке
Все, кто был на сайте, получают одно и то же объявление. Человек, который дошёл до оплаты, видит приглашение на бесплатный вебинар.
Реклама вне календаря потоков
Кампании работают ровно круглый год, а набор идёт волнами. В итоге за неделю до старта нет регистраций, а после старта платим за тех, кому уже нечего предложить.
Громкие обещания
Обещания гарантированной работы и зарплаты привлекают клики, но вызывают отклонения модерации, возвраты и негатив.
Медленный контакт
Заявка на консультацию обрабатывается через день. Человек к этому моменту уже записался в другую школу.
Мусорные площадки РСЯ
Игровые приложения и сомнительные сайты дают множество случайных регистраций. Без регулярной чистки площадок стратегия начинает оптимизироваться на них.
Как запускаем рекламу школы
Запуск — 3–7 рабочих дней. Под ближайший поток лучше начинать не позднее чем за месяц.
Разбор продукта и воронки
Курсы, цены, рассрочка, календарь потоков, бесплатные продукты, путь ученика от регистрации до оплаты, конверсии на каждом этапе.
Экономика
Считаем допустимую стоимость регистрации и оплаты исходя из среднего чека, конверсии воронки и доли возвратов.
Аналитика
Цели в Метрике, UTM-разметка, связь с CRM и платёжной системой, передача оплат.
Семантика и креативы
Запросы по курсам и профессиям, тексты под каждый этап воронки, креативы для РСЯ.
Запуск
Поиск, РСЯ, ретаргетинг по этапам воронки, маркировка креативов через ОРД.
Оптимизация по оплатам
Анализируем воронку по источникам и переносим бюджет туда, где выше конверсия в оплату, а не в регистрацию.
Стоимость для онлайн-школы
Большинству школ подходит комплексная настройка: без ретаргетинга и аналитики воронка не работает.
Поиск и РСЯ для одного курса или направления.
- Семантика по курсу
- РСЯ на бесплатный продукт
- Базовые цели
Реклама под всю воронку школы.
- Поиск, РСЯ, ретаргетинг
- Сегменты по этапам воронки
- Цели и UTM-разметка
Работа под календарь потоков.
- Медиаплан по запускам
- Чистка площадок
- Отчёты по оплатам
Вопросы о рекламе обучения
Что лучше: вести сразу на оплату или на вебинар?
Для курсов с высоким чеком почти всегда эффективнее промежуточный шаг. Для коротких недорогих интенсивов прямая продажа может работать. Мы тестируем оба варианта и смотрим на стоимость оплаты, а не регистрации.
Работаете с детскими школами и кружками?
Да. В детском образовании решение принимают родители, поэтому важны пробное занятие, безопасность, квалификация педагогов и удобное расположение для офлайн-школ.
Нужна ли лицензия для рекламы курсов?
Для ряда образовательных услуг, особенно с выдачей документов установленного образца, требуется образовательная лицензия. Мы уточним требования для вашего формата на брифинге.
Можно ли рекламировать запись вебинара?
Да. Автовебинары и записи хорошо работают в постоянной воронке без привязки к датам. Главное — честно указать формат, чтобы не было разочарования после регистрации.
Как быстро будут первые оплаты?
Регистрации появляются в первые дни, а оплаты зависят от длины вашей воронки. Обычно для честной оценки нужно дождаться хотя бы одного полного цикла продажи.
Рассчитаем рекламу для вашей школы
Пройдите квиз — подготовим расчёт и схему кампаний под ваши курсы и календарь потоков.
Обсудим вашу рекламу
Оставьте контакты — в течение рабочего дня вернёмся с вопросами по проекту, предварительным прогнозом бюджета и планом запуска.
- Бесплатно оценим нишу и конкурентов
- Покажем, какие кампании запустить в первую очередь
- Назовём реалистичную стоимость заявки
Заявка на консультацию
Ответим на [email protected] или в удобный вам мессенджер