Исключение аудиторий в Яндекс Директе: как перестать платить за тех, кто не купит

Когда речь заходит об оптимизации бюджета в Директе, чаще всего думают о минус-фразах и площадках РСЯ. Это правильно, но есть ещё один пласт экономии, о котором вспоминают реже, — исключение аудиторий. Каждый день реклама показывается людям, которые уже купили, никогда не купят, работают в вашей же компании или просто случайно заходят на сайт и закрывают его через секунду. Разбираем, кого и как исключать, чтобы бюджет уходил на тех, кто действительно может стать клиентом.

Почему исключения дают ощутимую экономию

Автостратегии Директа учатся на данных и сами находят конверсионную аудиторию. Но у них есть ограничение: алгоритм не знает, что человек уже стал вашим клиентом по телефону, что сотрудники отдела продаж каждый день кликают по объявлениям, проверяя рекламу, или что определённая группа посетителей за полгода не принесла ни одной продажи. Эти знания есть только у вас.

В аудитах мы регулярно видим, что заметная доля кликов в РСЯ и на поиске приходится на людей, которых показывать не нужно: действующих клиентов, повторные визиты тех, кто уже оставил заявку, и посетителей с явными признаками нецелевого интереса. Даже если исключения срезают лишь несколько процентов расходов, на бюджете в 150 000 ₽ в месяц это десятки тысяч рублей в год, которые можно направить на работающие кампании.

Кроме прямой экономии, исключения улучшают обучение стратегий: алгоритм получает меньше «шумных» сигналов и быстрее находит действительно конверсионных пользователей.

Кого исключать в первую очередь

Ниже — сводная таблица аудиторий, которые мы исключаем почти в каждом проекте, с указанием источника данных.

Купившие клиенты: главный источник экономии

Самая очевидная, но самая часто пропускаемая категория. Если ваш продукт покупают один раз или раз в несколько лет — окна, кухня, ремонт, автомобиль, обучение по профессии, — человек после покупки рекламу привлечения видеть не должен.

Для исключения используйте два источника одновременно:

• Цель в Метрике на оплату или оформление заказа — она автоматически пополняет аудиторию онлайн-покупателями.
• CRM-сегмент в Яндекс Аудиториях — он учитывает тех, кто купил по телефону, в офисе или через менеджера, то есть мимо сайта.

Для интернет-магазинов с повторными покупками логика иная: клиентов не исключают полностью, а выносят в отдельные кампании удержания с другим сообщением и ставкой. Исключают их только из кампаний на новых покупателей, чтобы не платить за привлечение тех, кто и так вернётся.

Оставившие заявку и находящиеся в работе

Человек отправил заявку, менеджер с ним связался, идёт обсуждение. Если в это время его продолжает догонять ретаргетинг «Оставьте заявку и получите скидку», это не только трата бюджета, но и путаница: клиент может отправить вторую заявку, начать торговаться за скидку или решить, что компания плохо организована.

Решение — исключить из кампаний привлечения и стандартного ретаргетинга всех, кто достиг цели «Заявка» за последние 14–30 дней. Если в нише длинный цикл сделки, вместо обычного ретаргетинга им можно показывать отдельные объявления с кейсами и гарантиями, но это уже осознанная кампания дожима, а не случайные показы.

Сотрудники, подрядчики и «проверяющие»

Сотрудники отдела продаж и маркетинга, руководители и подрядчики регулярно ищут свою компанию в Яндексе, проверяя, «стоит ли реклама». Каждый такой клик стоит денег, а в нишах с дорогим кликом это ощутимо. Кроме того, такие клики искажают статистику и сбивают обучение стратегий.

Что делать:

1. Соберите рабочие и личные телефоны и почты сотрудников (с их согласия) и загрузите отдельным сегментом в Яндекс Аудитории.
2. Создайте гео-сегмент офиса в режиме «работают» — он поймает тех, кого нет в списке.
3. Исключите оба сегмента из всех кампаний.
4. Объясните команде, что проверять показы нужно через инструмент диагностики показов в Директе, а не кликами по рекламе.

Нецелевые посетители и отказы

Не каждый посетитель сайта — потенциальный клиент. В ретаргетинге особенно важно отсеять тех, кто зашёл случайно. Типичные признаки нецелевого визита:

• время на сайте менее 10–15 секунд и одна просмотренная страница;
• переход с площадок РСЯ, которые вы позже исключили как мусорные;
• визит только на страницу вакансий, контактов для поставщиков или раздел для партнёров;
• визит из регионов, где вы не работаете (бывает при неточном определении местоположения).

Соберите эти признаки в один сегмент Метрики «Нецелевые» и добавьте его в исключения во всех ретаргетинговых условиях. Это сразу сделает ретаргетинговые аудитории чище, а цену заявки — ниже.

Отдельно стоит упомянуть соискателей. Если у компании есть раздел вакансий и активный найм, посетители этого раздела могут составлять значимую долю трафика. Догонять их рекламой продаж бессмысленно, а вот исключить — легко.

Как технически настроить исключения

В Директе исключения настраиваются несколькими способами, и важно выбрать подходящий:

• Условие подбора аудитории с правилом «не выполнено ни одного». В условии ретаргетинга можно добавить блок, где перечислены сегменты, которые не должны попасть в аудиторию. Например: «посетили каталог» И «не выполнено ни одного: Оплата, Нецелевые, Сотрудники».
• Корректировка ставок −100% для аудитории в поисковых кампаниях. Это фактически запрет показа для выбранного сегмента при сохранении показов всем остальным.
• Исключение аудиторий на уровне кампании в новых интерфейсах ЕПК — удобный способ задать список сегментов, которым не показываются все группы кампании.

Мы рекомендуем вести единый набор «служебных» сегментов: клиенты, сотрудники, нецелевые, недавние заявки — и применять его ко всем кампаниям по одному и тому же правилу. Так исключения не теряются при создании новых кампаний и не зависят от памяти конкретного специалиста.

Где исключения вредят

Исключать можно и слишком много. Типичные ситуации, когда исключения работают против вас:

• Исключение всех посетителей сайта из кампаний на поиске. Человек, который был на сайте и снова ищет ваш товар, — горячий клиент. Его не нужно исключать, наоборот, ставку стоит повысить.
• Вечное исключение купивших в бизнесе с повторными продажами.
• Исключение слишком больших сегментов без анализа: например, «все мобильные посетители», потому что «мобильные не конвертируются». Это нужно проверять по данным, а не по ощущениям.
• Исключения на ранней стадии обучения автостратегии, когда данных ещё мало и любые ограничения сильно сужают поиск.

Как посчитать экономию

Эффект исключений легко оценить по данным, которые уже есть в Метрике и Директе:

1. В Метрике постройте отчёт по рекламным визитам с сегментом «Клиенты» или «Сотрудники» за прошлый месяц.
2. Посмотрите, сколько визитов из платного трафика пришлось на эти сегменты.
3. Умножьте количество визитов на среднюю цену клика по соответствующим кампаниям.
4. Получите сумму, которая ушла на заведомо нецелевые показы.

Например, если в нише юридических услуг средняя цена клика 120 ₽, а за месяц сотрудники, действующие клиенты и соискатели дали 300 рекламных визитов, — это 36 000 ₽, которые можно было перенаправить на привлечение. Такая цифра хорошо объясняет руководству, зачем тратить время на настройку исключений.

Чек-лист исключений

• Собран сегмент купивших из Метрики и CRM, у него задан срок.
• Исключены оставившие заявку за последние 14–30 дней.
• Исключены сотрудники и подрядчики.
• Собран и исключён сегмент нецелевых визитов и соискателей.
• Служебные сегменты применяются ко всем новым кампаниям по шаблону.
• Раз в месяц сегменты обновляются, а экономия пересчитывается.

Если вы подозреваете, что часть бюджета уходит впустую, начните с аудита рекламных кампаний: мы проверим исключения, минус-фразы, площадки и цели и покажем, где именно теряются деньги. Поддерживать исключения в актуальном состоянии проще всего в рамках регулярного ведения рекламы.