Похожие аудитории (look-alike) в Яндексе: как находить новых клиентов, похожих на лучших

Ретаргетинг работает только с теми, кто уже знаком с компанией. Но рано или поздно тёплая аудитория заканчивается, и встаёт вопрос: где брать новых людей, которые купят с той же вероятностью? Один из ответов — похожие аудитории, или look-alike. Яндекс берёт ваш сегмент лучших клиентов, анализирует их поведение и интересы и находит пользователей с похожими признаками. Разбираем, как выбрать исходные данные, настроить степень сходства и встроить такую аудиторию в кампании так, чтобы она приносила заявки, а не просто охват.

Как работает look-alike в Яндексе

Похожая аудитория создаётся в Яндекс Аудиториях на основе уже существующего сегмента. Это может быть сегмент из CRM, сегмент Метрики, пиксель или данные мобильного приложения. Алгоритм изучает людей из исходного сегмента: их интересы, поведение в сервисах Яндекса, устройства, регионы, поисковые паттерны. Затем он ищет среди всех пользователей тех, кто максимально похож на исходную группу.

Ключевая настройка — степень сходства. В интерфейсе она задаётся ползунком между «точностью» и «охватом». Чем ближе к точности, тем меньше аудитория и тем выше её сходство с исходной. Чем ближе к охвату — тем больше людей, но тем слабее сходство. Сервис сразу показывает прогноз размера будущего сегмента.

Дополнительно можно указать, нужно ли сохранять распределение по устройствам и географии исходного сегмента. Если ваши клиенты — в основном жители одного региона и пользователи мобильных, имеет смысл это сохранить, чтобы алгоритм не «уехал» в другие города и на десктоп.

Какой исходный сегмент выбрать

Качество похожей аудитории на 80% определяется качеством исходника. Алгоритм ищет людей, похожих на тех, кого вы ему дали. Если дать ему всех посетителей сайта, он найдёт людей, похожих на всех посетителей, включая случайных. Если дать покупателей — найдёт похожих на покупателей.

Для исходного сегмента важен минимальный объём: из нескольких десятков человек алгоритму не на чем учиться. Но и гнаться за огромными сегментами не нужно — лучше несколько сотен или тысяч реальных покупателей, чем десятки тысяч разношёрстных посетителей.

Пошаговая настройка похожего сегмента

1. В Яндекс Аудиториях убедитесь, что исходный сегмент обработан и имеет статус готовности.
2. Нажмите «Создать сегмент» и выберите тип «Похожий сегмент».
3. Укажите исходный сегмент из списка.
4. Настройте степень сходства. Для первого теста мы обычно выбираем значение ближе к точности — примерно на треть шкалы от края.
5. Отметьте сохранение распределения по географии и устройствам, если это важно для бизнеса.
6. Дайте сегменту понятное название, например «LAL — покупатели 12 мес — точный».
7. Дождитесь обработки и выдайте доступ к сегменту рекламному кабинету.

Мы рекомендуем сразу создать две-три похожие аудитории с разной степенью сходства от одного исходника. Это позволит сравнить их в одном тесте и понять, где для вашей ниши баланс между ценой заявки и объёмом.

Где использовать похожие аудитории

РСЯ и баннерные кампании

Основное место для look-alike — Рекламная сеть Яндекса. Здесь нет поискового запроса, который фильтрует людей по намерению, и похожая аудитория заменяет этот фильтр. Вместо показа всем подряд на тематических площадках вы показываете рекламу тем, кто по профилю похож на ваших клиентов. Подробнее о том, как мы выстраиваем такие кампании, — на странице рекламы в РСЯ.

Поиск с корректировками ставок

На поиске похожую аудиторию удобно использовать как корректировку: повышать ставку, если запрос задаёт человек из look-alike-сегмента. Так вы платите больше за тех, кто с большей вероятностью конвертируется, при том же наборе ключевых фраз.

Единая перфоманс-кампания

В ЕПК похожая аудитория может быть таргетингом отдельной группы. Это удобно для тестов: группа с look-alike работает рядом с группой автотаргетинга и группой ключевых фраз, и вы видите статистику каждой.

Как совмещать look-alike с другими таргетингами

Похожая аудитория — это не самостоятельная стратегия, а один из слоёв. Вот как мы обычно её комбинируем:

• Look-alike плюс исключение клиентов. В похожий сегмент могут попасть и ваши действующие клиенты — исключите их, чтобы не тратить бюджет привлечения.
• Look-alike плюс исключение недавних посетителей. Тех, кто уже был на сайте, лучше обрабатывать ретаргетингом с другим сообщением.
• Look-alike плюс география. Если работаете только в своём регионе, ограничьте показ им — даже при сохранении распределения по географии.
• Look-alike плюс социально-демографические корректировки. Если по статистике определённый возраст не покупает, это стоит учесть ставками.

Не стоит пересекать похожую аудиторию с узкими интересами и одновременно с узким гео — сегмент станет настолько маленьким, что показов не будет вовсе.

Как тестировать и оценивать результат

Look-alike нельзя оценивать по первым трём дням. Кампании нужно время на обучение, особенно на автостратегии. Мы придерживаемся такой схемы:

1. Запускаем две-три группы с разной степенью сходства и одинаковыми креативами.
2. Задаём одинаковые ограничения бюджета, чтобы сравнение было честным.
3. Ждём, пока каждая группа наберёт статистически значимое число кликов — обычно не менее нескольких сотен.
4. Сравниваем по цене целевого действия и доле качественных заявок в CRM, а не только по CTR.
5. Оставляем лучшую степень сходства, а остальные либо отключаем, либо переводим в охватные задачи.

Пример типовой картины: в нише онлайн-обучения точный look-alike даёт заявку на треть дешевле, чем широкий, но охват у него в четыре раза меньше. В такой ситуации логично держать точный сегмент как основной, а широкий запускать, когда нужно масштабировать поток заявок и цена допустимо растёт.

Типичные ошибки при работе с look-alike

• Исходник — «все посетители». Самая распространённая ошибка. Алгоритм находит похожих на случайных людей.
• Слишком широкая степень сходства на старте. Огромный охват, низкая конверсия, и вывод «look-alike не работает».
• Нет обновления исходника. Клиентская база меняется, а похожая аудитория строится на устаревших данных.
• Отсутствие исключений. Бюджет тратится на действующих клиентов и недавних посетителей.
• Оценка только по кликам. Дешёвый клик из широкого сегмента не значит дешёвую продажу.
• Одинаковые объявления для холодной и тёплой аудитории. Человек из look-alike вас не знает — ему нужно объяснить, кто вы и почему вам стоит доверять.

Какие креативы работают на похожую аудиторию

Люди из look-alike-сегмента похожи на ваших клиентов, но про компанию ещё не слышали. Поэтому объявление должно решать задачу первого знакомства:

• чётко называть продукт и его главную выгоду в заголовке;
• давать понятный следующий шаг: рассчитать стоимость, получить подборку, пройти квиз;
• содержать доказательства надёжности: сроки на рынке, гарантии, количество выполненных проектов;
• не использовать внутренние термины и аббревиатуры, понятные только постоянным клиентам.

Хорошо работают посадочные страницы с квизом: человек из холодной аудитории не готов сразу звонить, но готов ответить на несколько вопросов и получить расчёт.

Итоги и чек-лист

• Исходный сегмент — реальные покупатели или квалифицированные лиды.
• Создано несколько вариантов с разной степенью сходства.
• Из похожей аудитории исключены клиенты и недавние посетители.
• Креативы адаптированы под первое знакомство с брендом.
• Оценка — по цене заявки и качеству лидов в CRM.
• Исходник обновляется по регламенту.

Похожие аудитории дают наибольший эффект в связке с ретаргетингом и правильно настроенной аналитикой. Если хотите выстроить такую систему под ваш бизнес, оставьте заявку на настройку Яндекс Директа — мы подберём исходные сегменты и проведём тест нескольких вариантов look-alike.