Разбираем, какие цели нужны рекламе в Директе, как их создать в Метрике, проверить и не сломать оптимизацию автостратегий лишними конверсиями.
Цели в Яндекс Метрике — это фундамент любой рекламной кампании в Директе. Без них автостратегии обучаются вслепую, отчёты показывают только клики и расходы, а решение «какую кампанию отключить» принимается на ощущениях. В этой статье мы разберём, какие цели действительно нужны, как их настроить, проверить и связать с Директом так, чтобы алгоритмы оптимизировали рекламу на заявки, а не на случайные действия.
Цель в Метрике — это действие посетителя, которое вы считаете значимым: отправка формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер, оформление заказа. Когда посетитель выполняет это действие, Метрика фиксирует конверсию и привязывает её к источнику визита, в том числе к конкретной кампании, группе и ключевой фразе в Директе.
Для рекламы цели решают три задачи:
Если цели не настроены или настроены неверно, все три задачи проваливаются. Мы регулярно видим кабинеты, где стратегия оптимизируется на «Посещение 2 страниц» — и честно приводит дешёвый трафик, который никогда не оставляет заявок.
В интерфейсе Метрики доступно несколько типов целей. Важно понимать, какой тип подходит для какой задачи.
| Тип цели | Что фиксирует | Когда использовать |
|---|---|---|
| Посещение страниц | Переход на URL по условию «совпадает», «содержит», «начинается с», регулярное выражение | Страница «Спасибо за заявку», страница успешного заказа |
| Количество просмотров | Просмотр заданного числа страниц за визит | Только как вспомогательный показатель вовлечённости |
| JavaScript-событие | Вызов метода reachGoal с заданным идентификатором | Успешная отправка формы без перезагрузки, квизы, калькуляторы |
| Составная цель | Последовательность до пяти шагов | Воронка «каталог — карточка — корзина — заказ» |
| Клик по номеру телефона, email, мессенджеру | Клик по ссылкам tel:, mailto: и ссылкам на мессенджеры | Сайты, где много обращений идёт напрямую |
| Отправка формы | Событие submit формы на странице | Простые сайты без сложной валидации |
| Скачивание файла, поиск по сайту, клик по кнопке | Соответствующие действия | Микроконверсии, аналитика поведения |
| Звонок и оффлайн-конверсии | Данные из коллтрекинга и CRM | Учёт реальных обращений и продаж |
Кроме того, Метрика автоматически создаёт автоцели: клики по телефону, отправку форм, переходы в мессенджеры, скачивание файлов. Это удобный старт, но слепо полагаться на них не стоит. Автоцель «Отправка формы» засчитывает и неудачные попытки, когда пользователь нажал кнопку, а форма не прошла валидацию. В итоге конверсий в отчёте больше, чем заявок в почте.
Мы делим цели на две группы.
Макроконверсии — действия, которые напрямую приносят деньги или контакт: заявка, заказ, звонок, оплата. Именно на них стоит оптимизировать стратегии и по ним считать окупаемость.
Микроконверсии — промежуточные шаги: добавление в корзину, открытие формы, прокрутка страницы до прайса, просмотр контактов. Они полезны для анализа воронки и для ретаргетинга, а также как временная цель обучения, если макроконверсий мало.
Типовой набор для сайта услуг выглядит так:
Для интернет-магазина набор другой: добавление в корзину, начало оформления, оформление заказа, оплата, а также электронная коммерция с передачей суммы заказа.
Это самый простой и надёжный тип цели, если после отправки формы сайт перенаправляет на отдельную страницу благодарности.
Главный риск этого типа — посещение страницы благодарности без отправки формы. Бывает, что страницу индексирует поисковик, на неё ссылаются из писем или сотрудники открывают её для проверки. Закройте страницу от индексации и фильтруйте внутренний трафик в настройках счётчика.
Современные сайты часто отправляют форму без перезагрузки страницы: появляется всплывающее «Спасибо, мы перезвоним». Здесь URL-цель не сработает, нужна цель по событию.
Именно формулировка «после успешного ответа сервера» отличает качественную настройку от формальной. Если событие повесить на клик, цель будет срабатывать при пустых полях, ошибках валидации и двойных нажатиях. Подробнее о технической стороне событий мы пишем в отдельном материале по JavaScript-целям.
Настроить цель — половина дела. Вторая половина — убедиться, что она считает корректно. Мы используем три способа проверки.
Добавьте к адресу сайта параметр _ym_debug=1 и откройте консоль браузера. При достижении цели Метрика выведет сообщение с идентификатором. Это самый быстрый способ убедиться, что событие вызывается в нужный момент и только один раз.
Через некоторое время после тестовой заявки откройте отчёт «Конверсии» или любой отчёт с выбранной целью. Если визит с конверсией появился — цель работает. Учитывайте, что данные в отчётах появляются с небольшой задержкой.
Самая важная проверка — сравнить число конверсий за неделю с числом заявок в CRM или на почте. Допустимое расхождение — 5–15%: часть пользователей блокирует счётчики, часть заявок приходит без визита. Если конверсий в Метрике в два раза больше, чем заявок, цель засчитывает лишнее. Если в два раза меньше — она срабатывает не на всех формах.
| Ситуация | Вероятная причина | Что делать |
|---|---|---|
| Конверсий заметно больше, чем заявок | Цель срабатывает на клик, а не на успешную отправку | Перенести вызов события после ответа сервера |
| Конверсий заметно меньше | Цель не установлена на часть форм или всплывающих окон | Проверить каждую форму сайта по списку |
| Конверсии есть, но не видны в Директе | Цель не выбрана в кампании или счётчик не привязан | Указать счётчик и цели в параметрах кампании |
| Конверсии внезапно пропали | Обновили сайт и удалили код вызова | Ввести регулярную проверку после каждого релиза |
Каждой цели можно задать ценность — условную стоимость конверсии в рублях. Например, если средний чек услуги 60 000 ₽, а в продажу превращается каждая пятая заявка, ценность заявки можно оценить в 12 000 ₽. Звонок, который конвертируется лучше, оценить дороже, а переход в мессенджер — дешевле.
Ценность нужна для двух вещей: стратегии с оптимизацией по доходу учитывают её при распределении бюджета, а отчёты показывают условный доход и ROMI по каждой кампании. Без ценностей все конверсии равны, и стратегия охотно гонится за дешёвыми переходами в мессенджер вместо дорогих, но более прибыльных звонков.
Чтобы Директ видел цели, в параметрах кампании нужно указать номер счётчика и выбрать ключевые цели. Для стратегий с оптимизацией конверсий выберите одну главную цель или составную цель, объединяющую макроконверсии. Набор из пяти разных целей с одинаковым весом обычно хуже, чем одна чётко определённая цель «Обращение».
Корректно настроенные цели — обязательная часть нашей настройки Яндекс Директа: без них мы просто не запускаем автостратегии. Если вы не уверены, что цели в вашем счётчике считают правильно, начните с аудита рекламного кабинета — мы проверим каждую цель, сверим её с реальными заявками и покажем, где теряются данные.
Проведём аудит или настроим Яндекс Директ под ключ — с целями и аналитикой.
Один и тот же отчёт по разным моделям атрибуции показывает разных «победителей». Объясняем, как работают модели, какую выбрать для оценки Директа и как их сравнивать.
Заявка ещё не продажа. Показываем, как передать в Метрику статусы сделок из CRM и перевести стратегии Директа с оптимизации на лиды на оптимизацию на реальных клиентов.
Метрика кажется сложной, но для контроля рекламы достаточно пяти отчётов. Объясняем, что в них смотреть, как не ошибиться в выводах и какие вопросы задавать подрядчику.
Оставьте контакты — в течение рабочего дня вернёмся с вопросами по проекту, предварительным прогнозом бюджета и планом запуска.
Ответим на [email protected] или в удобный вам мессенджер
