CPL, CPA, ROMI и ДРР: формулы и примеры расчёта эффективности контекстной рекламы

Клики и показы — это то, что вы покупаете. Заявки, продажи и прибыль — то, ради чего покупаете. Между ними стоят метрики эффективности: CPL, CPA, ROMI, ДРР и другие. Они позволяют сравнивать кампании, ставить цели специалистам и решать, стоит ли увеличивать бюджет. В статье собраны формулы, примеры расчётов и предупреждения о том, где эти метрики вводят в заблуждение.

Базовые метрики: от показа до клика

Прежде чем переходить к деньгам, вспомним основу воронки.

Эти метрики отвечают за промежуточные этапы и помогают диагностировать проблемы. Но ни одна из них сама по себе не говорит, выгодна ли реклама. Высокий CTR при нулевых продажах — это дорогой способ развлечь аудиторию.

CPL — стоимость лида

CPL (cost per lead) = Расход / Количество лидов.

Лидом считается обращение: заявка, звонок, сообщение в мессенджер. Пример: за месяц кампания потратила 90 000 ₽ и принесла 75 обращений. CPL = 90 000 / 75 = 1 200 ₽.

CPL — главная оперативная метрика для бизнеса услуг. Она быстро считается и доступна прямо в Директе, если цели настроены правильно. Важно понимать, как CPL связан с ценой клика и конверсией:

CPL = CPC / CR. При цене клика 48 ₽ и конверсии 4% CPL = 48 / 0,04 = 1 200 ₽.

Эта формула — основной инструмент диагностики. Если CPL вырос, причина либо в росте цены клика, либо в падении конверсии сайта. Это разные проблемы с разными решениями: в первом случае разбираемся со ставками, конкуренцией и стратегиями, во втором — с посадочной страницей, качеством трафика и работой целей.

CPA — стоимость целевого действия или продажи

CPA (cost per action) = Расход / Количество целевых действий.

Под действием обычно понимают продажу или оплату, хотя иногда CPA называют стоимость любой конверсии. Чтобы не путаться, мы рекомендуем явно договориться: CPL — стоимость обращения, CPA — стоимость продажи.

Связь с CPL: CPA = CPL / Конверсия лида в продажу.

Пример: CPL = 1 200 ₽, в продажу превращается 20% лидов. CPA = 1 200 / 0,2 = 6 000 ₽. Если отдел продаж поднимет конверсию до 25%, CPA снизится до 4 800 ₽ без каких-либо изменений в рекламе.

Отсюда важный вывод: стоимость продажи — совместная ответственность маркетинга и продаж. Реклама влияет на CPL и на качество лидов, отдел продаж — на конверсию в сделку.

ROMI — окупаемость рекламы

ROMI (return on marketing investment) = (Валовая прибыль от рекламы − Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%.

Ключевое слово — прибыль, а не выручка. Если подставить выручку, получится сильно завышенная цифра.

Пример. Расход на рекламу — 150 000 ₽. Продажи с рекламы — 25 заказов со средним чеком 40 000 ₽, выручка 1 000 000 ₽. Маржинальность — 30%, валовая прибыль 300 000 ₽.

ROMI = (300 000 − 150 000) / 150 000 × 100% = 100%.

Это значит, что каждый рубль рекламы вернулся и принёс ещё рубль сверху. ROMI больше 0% — реклама окупается, меньше 0% — работает в убыток, если не учитывать повторные покупки.

Если посчитать по выручке, получилось бы (1 000 000 − 150 000) / 150 000 = 567%. Цифра красивая, но к реальности отношения не имеет.

ROAS и ДРР — метрики для интернет-магазинов

ROAS (return on ad spend) = Выручка с рекламы / Расход на рекламу × 100%.

ДРР (доля рекламных расходов) = Расход на рекламу / Выручка с рекламы × 100%.

Эти метрики обратны друг другу и используются, когда выручка известна, а прибыль по каждому заказу считать сложно. Для примера выше: ROAS = 1 000 000 / 150 000 = 667%, ДРР = 150 000 / 1 000 000 = 15%.

ДРР удобен тем, что напрямую сравнивается с маржинальностью. Если маржа 30%, а ДРР 15%, после оплаты рекламы остаётся 15% выручки на покрытие остальных расходов и прибыль. Если ДРР приблизится к 30%, реклама «съест» всю маржу.

«Комфортный» диапазон зависит от остальных расходов бизнеса: логистики, зарплат, аренды. Его нужно определять вместе с финансистом, а не брать из таблицы.

Как рассчитать допустимую стоимость лида

Самый полезный расчёт — не текущий CPL, а максимально допустимый. Он показывает, сколько вы можете платить за лид, оставаясь в плюсе.

1. Средний чек: 60 000 ₽.
2. Маржинальность: 40%, валовая прибыль с продажи — 24 000 ₽.
3. Какую часть прибыли готовы отдать на привлечение: например, половину — 12 000 ₽. Это допустимый CPA.
4. Конверсия лида в продажу: 25%.
5. Допустимый CPL = 12 000 × 0,25 = 3 000 ₽.

Если текущий CPL 1 800 ₽, есть запас для масштабирования: можно повышать ставки и расширять охват, пока CPL не приблизится к 3 000 ₽. Если CPL 3 500 ₽, нужно либо снижать стоимость лида, либо повышать конверсию в продажу или средний чек. Подробно эту логику мы разбираем в материале о юнит-экономике рекламы.

Пример: две кампании, четыре метрики, разные выводы

Чтобы увидеть, как метрики работают вместе, возьмём две кампании компании, которая продаёт и монтирует системы видеонаблюдения, за один месяц.

Если остановиться на CPC и CPL, кампания Б выглядит вдвое выгоднее. Но по стоимости продажи она почти вдвое дороже, а доля рекламных расходов в выручке — в два раза выше. При маржинальности 35% кампания А приносит валовую прибыль 262 500 ₽ при расходе 80 000 ₽ (ROMI 228%), а кампания Б — 63 000 ₽ при расходе 40 000 ₽ (ROMI 58%). Обе в плюсе, но приоритет в бюджете очевиден.

Это не значит, что кампанию Б нужно отключить: она окупается и, возможно, приводит клиентов, которые потом покупают через поиск. Но масштабировать в первую очередь нужно кампанию А, а Б — переводить на оптимизацию по квалифицированным лидам, чтобы поднять долю лидов, доходящих до продажи.

Где метрики вводят в заблуждение

• Сравнение CPL между нишами. Лид на ремонт квартиры и лид на доставку воды стоят несопоставимо. Сравнивайте только с собственной экономикой.
• Низкий CPL за счёт качества. Кампания с CPL 500 ₽ и конверсией в продажу 5% хуже кампании с CPL 1 500 ₽ и конверсией 30%: CPA 10 000 ₽ против 5 000 ₽.
• ROMI без учёта повторных продаж. Для бизнеса с регулярными покупками первая продажа может быть убыточной, а клиент окупается за несколько покупок. Тут нужен LTV.
• Расчёт по неполному периоду. Если цикл сделки месяц, ROMI за текущий месяц занижен: продажи ещё не произошли.
• Неучтённые расходы. В расход на рекламу стоит включать не только бюджет Директа, но и оплату ведения, коллтрекинга, сервисов аналитики. Иначе окупаемость завышена.

Какие метрики смотреть и как часто

Метрики работают только при корректных данных: целях в Метрике, передаче источника в CRM и учёте всех обращений. Мы считаем CPL и CPA для каждого клиента и строим отчётность вокруг его экономики — так устроено наше ведение рекламы. Чтобы считать ROMI по реальным продажам, понадобится сквозная аналитика.