Модели атрибуции в Яндекс Метрике и Директе: какой визит получает конверсию

Клиент редко покупает с первого визита. Он может впервые увидеть объявление в РСЯ, через день найти вас в поиске, а заявку оставить после того, как зайдёт на сайт напрямую из закладок. Какому из трёх визитов засчитать конверсию? Ответ на этот вопрос даёт модель атрибуции. От её выбора зависит, какие кампании в отчётах будут выглядеть эффективными, а какие — бесполезными. Разберём модели, доступные в Метрике и Директе, и правила их применения.

Что такое атрибуция и почему она важна

Атрибуция — это правило распределения ценности конверсии между точками контакта на пути клиента. В Метрике и Директе используются модели, которые отдают конверсию целиком одному визиту, и автоматическая модель, которая распределяет ценность между источниками.

Вот почему это важно. Допустим, путь клиента выглядел так:

1. Клик по объявлению в РСЯ, просмотр сайта, уход.
2. Через два дня — поиск по запросу с названием компании, переход из Директа, просмотр цен.
3. Через день — прямой заход и заявка.

По модели первого перехода конверсия достанется РСЯ. По модели последнего перехода — прямому заходу, и реклама вообще не получит заслуги. По модели последнего значимого перехода — поисковой кампании, потому что прямой заход считается незначимым. Три модели — три разных ответа на вопрос, какая реклама сработала.

Модели атрибуции в Метрике

Для многих моделей доступны кросс-девайс варианты: Метрика учитывает, что один и тот же человек мог начать путь на смартфоне, а завершить на компьютере. Такие модели дают более полную картину, особенно для сетевых кампаний, по которым много мобильного трафика.

Модель выбирается в отчётах Метрики в настройках атрибуции. Модели, доступные в Мастере отчётов Директа, во многом пересекаются с метриковскими. Точный перечень и названия периодически обновляются, поэтому ориентируйтесь на актуальный интерфейс.

Чем модели отличаются на практике

Возьмём типовой пример интернет-магазина товаров для дома, конверсии за месяц:

Какие выводы следуют:

• РСЯ знакомит. По первому переходу сети дают вдвое больше конверсий, чем по последнему значимому. Значит, они часто начинают путь клиента, а завершают его другие каналы.
• Ретаргетинг завершает. По первому переходу у него почти ничего, по последнему значимому — заметная доля. Это ожидаемо: ретаргетинг работает с теми, кто уже был на сайте.
• Поиск силён в любой модели. Он и привлекает, и закрывает сделки.

Если оценивать РСЯ только по последнему значимому переходу, сети выглядят дорогими, и их хочется отключить. Но тогда на следующем этапе сократятся конверсии в поиске и ретаргетинге, потому что пропадёт часть аудитории, которая знакомилась с компанией через сети.

Какую модель выбрать для оценки Директа

Универсальной модели не существует. Мы используем такой подход:

1. Основная модель для еженедельной работы — последний значимый переход или последний переход из Директа. Она отвечает на вопрос, какие кампании непосредственно приводят к конверсии, и хорошо подходит для оптимизации ставок, фраз и площадок.
2. Контрольная модель раз в месяц — первый переход или автоматическая атрибуция. Она показывает, какие кампании начинают путь клиента, и защищает от необдуманного отключения сетевых и медийных форматов.
3. Для бизнесов с длинным циклом обязательно смотреть кросс-девайс модели: путь клиента растягивается на дни и недели, человек меняет устройства.

Главное правило — зафиксировать основную модель и не менять её при сравнении периодов. Если в прошлом месяце вы смотрели последний переход, а в этом последний значимый, рост конверсий может оказаться просто следствием смены модели.

Атрибуция и автостратегии

Автостратегии Директа при оптимизации конверсий тоже опираются на модель атрибуции, которая указывается в настройках кампании. От неё зависит, какие конверсии стратегия будет считать своими.

Практические рекомендации:

• Для большинства кампаний подходит модель, предложенная Директом по умолчанию для данного типа кампании. Меняйте её только осознанно.
• Если у вас много каналов помимо Директа, модели с приоритетом Директа помогают стратегии видеть больше конверсий и учиться быстрее.
• После смены модели в кампании стратегия начинает частично переобучаться. Не делайте этого в разгар сезона и не меняйте одновременно с другими крупными настройками.

Почему цифры в Метрике и Директе не совпадают

Это один из самых частых вопросов, и атрибуция — главная, но не единственная причина расхождений.

Расхождение в 10–15% — норма. Если разница больше, проверьте по таблице все пункты по очереди, начиная с модели атрибуции и набора целей.

Как анализировать пути клиентов

Модели атрибуции дают агрегированную картину. Чтобы увидеть реальные пути, полезно смотреть, сколько визитов в среднем предшествует конверсии и из каких источников.

1. В отчётах Метрики посмотрите распределение конверсий по числу визитов до конверсии и по времени от первого визита.
2. Сравните конверсии по первому и последнему значимому переходу для каждой кампании. Кампании, у которых первые переходы заметно превышают последние, — «открывающие».
3. Для «открывающих» кампаний оценивайте не только прямые конверсии, но и объём аудитории, которая потом вернулась через другие каналы.
4. Для «закрывающих» кампаний, особенно брендовых и ретаргетинга, проверьте, не забирают ли они конверсии, которые произошли бы и без рекламы.

Последний пункт важен: брендовая кампания по запросам с названием вашей компании почти всегда выглядит блестяще по последнему переходу. Но часть этих людей нашла бы вас и в органической выдаче. Её ценность — в защите от конкурентов, которые покупают показы по вашему бренду, а не в «новых» клиентах.

Типичные ошибки

• Оценка РСЯ только по последнему переходу. Сети выглядят слабее, чем есть, и отключаются.
• Сравнение периодов с разными моделями. Изменения в цифрах объясняются настройками, а не реальностью.
• Сложение конверсий из разных моделей. Получается двойной счёт.
• Игнорирование кросс-девайса. Для мобильных кампаний теряется значимая часть заслуг.
• Переоценка брендовых кампаний. Высокая эффективность по последнему клику не означает, что эти конверсии созданы рекламой.

Корректная атрибуция — основа честной оценки каналов. Мы фиксируем модель на старте сотрудничества и используем контрольные модели при ежемесячных отчётах в рамках ведения рекламы. Для оценки с учётом реальных продаж и длинных циклов сделки пригодится сквозная аналитика.