Заявка ещё не продажа. Показываем, как передать в Метрику статусы сделок из CRM и перевести стратегии Директа с оптимизации на лиды на оптимизацию на реальных клиентов.
Директ оптимизирует рекламу на те конверсии, которые видит. Если он видит только заявки с сайта, он будет приводить людей, которые охотно оставляют заявки. Но среди них есть спам, случайные обращения, клиенты не из вашего региона и те, кому просто интересно узнать цену. Оффлайн-конверсии позволяют передать в Метрику информацию о том, что произошло после заявки: дозвонились ли, пришёл ли клиент на встречу, купил ли. И научить алгоритмы искать именно покупателей.
Оффлайн-конверсия — это событие, которое произошло не на сайте, а в вашей CRM, телефонии или кассе, но было связано с визитом на сайт. Например: «заявка квалифицирована менеджером», «назначена встреча», «заключён договор», «оплачен заказ».
Метрика принимает такие события, сопоставляет их с посетителями по идентификатору и засчитывает как достижение цели. После этого оффлайн-цели доступны во всех отчётах, в Мастере отчётов Директа и в автостратегиях.
Ключевое условие: у каждой сделки в CRM должен быть идентификатор, по которому Метрика узнает посетителя. Без этого загрузка невозможна.
Метрика поддерживает несколько способов идентификации посетителя:
| Идентификатор | Как получить | Особенности |
|---|---|---|
| ClientID | Считывается на сайте через метод счётчика и передаётся в скрытом поле формы | Самый надёжный способ для заявок с сайта |
| UserID | Ваш внутренний идентификатор клиента, передаётся в Метрику при авторизации | Подходит для личных кабинетов и интернет-магазинов |
| yclid | Параметр, который Директ добавляет к ссылке при клике | Позволяет связать конверсию с конкретным кликом |
| Телефон, email | Контакты из заявки или звонка | Удобно для звонков и обращений, когда нет ClientID |
Мы рекомендуем передавать в CRM одновременно ClientID и yclid из каждой заявки. ClientID записывается в скрытое поле формы при отправке, yclid — из адреса посадочной страницы, с сохранением в cookie, если человек перешёл на другие страницы. Для звонков связь обеспечивает коллтрекинг: он знает ClientID звонящего и передаёт его в CRM вместе со звонком.
Самая частая ошибка — передавать только финальную продажу. Если цикл сделки длинный, а продаж мало, алгоритмам Директа просто не на чем учиться. Лучше построить лестницу статусов.
Для каждого статуса создаётся отдельная оффлайн-цель. Анализ ведётся по всем, а оптимизация — по той, где набирается достаточный объём. Для компании, которая строит загородные дома, цикл сделки может длиться месяцы, поэтому оптимизировать на договор невозможно, а на квалифицированного лида или выезд на участок — вполне.
Отдельно передавайте сумму сделки. Тогда в отчётах появится доход, и можно будет считать не только стоимость лида, но и ROMI по кампаниям.
Есть три способа загрузки.
В настройках счётчика в разделе загрузки данных выбирается тип «Оффлайн-конверсии» и загружается CSV-файл. В файле обязательны столбцы с идентификатором, названием цели и временем события в формате Unix-времени, необязательные — доход и валюта. Подходит для старта и проверки гипотезы, но не для постоянной работы: ручную загрузку быстро перестают делать.
Разработчик настраивает регулярную выгрузку из CRM и отправку в Метрику по API. Самый гибкий вариант, позволяет передавать любые статусы и загружать данные ежедневно или чаще.
Многие CRM и сервисы сквозной аналитики умеют передавать оффлайн-конверсии в Метрику без программирования: в настройках выбираются статусы воронки, которые считать конверсиями, и указывается счётчик.
Важное ограничение: Метрика принимает оффлайн-конверсии только в пределах определённого окна после визита. Чем быстрее вы загружаете события, тем лучше: свежие данные полезнее для стратегий, и меньше риск, что событие окажется за пределами окна. Актуальные сроки и требования к формату проверяйте в справке Метрики.
После того как оффлайн-цели начали стабильно поступать, их можно использовать в стратегиях.
Если объёма для одной оффлайн-цели не хватает, можно использовать ценности целей: задать заявке низкую ценность, квалифицированному лиду — среднюю, продаже — высокую, и оптимизировать на доход. Тогда стратегия учитывает все сигналы, но приоритет отдаёт более ценным.
Пример типовой картины для сайта медицинских услуг. До внедрения кампании оценивались по заявкам:
| Кампания | Заявки | Стоимость заявки | Пришли на приём | Стоимость пациента |
|---|---|---|---|---|
| Поиск, услуги | 80 | 1 100 ₽ | 38 | 2 316 ₽ |
| РСЯ, широкая аудитория | 150 | 600 ₽ | 21 | 4 286 ₽ |
| Ретаргетинг | 40 | 700 ₽ | 17 | 1 647 ₽ |
По заявкам РСЯ выглядит лучшей кампанией — самая дешёвая заявка. По пациентам она худшая: стоимость пришедшего пациента почти вдвое выше, чем у поиска. Без оффлайн-конверсий бюджет перетекал бы в РСЯ, а реальные результаты падали бы.
После перевода стратегий на цель «Пришёл на приём» алгоритм начинает отсеивать аудиторию, которая оставляет заявки, но не доходит до клиники, и стоимость пациента в сетях обычно заметно снижается.
Оффлайн-конверсии — один из самых сильных рычагов роста эффективности рекламы, который мы используем. Связку CRM, коллтрекинга и Метрики мы настраиваем в рамках сквозной аналитики, а дальше переводим кампании на оптимизацию по реальным продажам при ведении рекламы.
Проведём аудит или настроим Яндекс Директ под ключ — с целями и аналитикой.
Метрика кажется сложной, но для контроля рекламы достаточно пяти отчётов. Объясняем, что в них смотреть, как не ошибиться в выводах и какие вопросы задавать подрядчику.
В нишах, где клиенты звонят, без коллтрекинга половина конверсий невидима. Объясняем виды коллтрекинга, расчёт пула номеров и интеграцию с Метрикой и Директом.
JS-цели — самый точный способ считать заявки на современных сайтах. Объясняем, где вызывать reachGoal, как отлаживать и что поставить в ТЗ разработчику.
Оставьте контакты — в течение рабочего дня вернёмся с вопросами по проекту, предварительным прогнозом бюджета и планом запуска.
Ответим на [email protected] или в удобный вам мессенджер
