Метрика кажется сложной, но для контроля рекламы достаточно пяти отчётов. Объясняем, что в них смотреть, как не ошибиться в выводах и какие вопросы задавать подрядчику.
Большинству владельцев бизнеса не нужно разбираться во всех возможностях Метрики. Но понимать, что происходит с рекламой, за которую вы платите, нужно обязательно. Хорошая новость: для этого достаточно нескольких отчётов и понимания, как читать основные показатели. В статье — короткий маршрут по Метрике для тех, кто хочет контролировать результаты рекламы без погружения в технические детали.
Прежде чем открывать отчёты, проверьте три вещи. Если они настроены неверно, любые выводы будут ошибочными.
Ещё один момент — фильтр роботов. В настройках отчётов он обычно включён по умолчанию, но если вы видите аномальный всплеск трафика с нулевой длительностью визитов, проверьте его в первую очередь.
Раздел «Отчёты» — «Источники» — «Сводка». Это главный отчёт для понимания, откуда приходят посетители и кто из них оставляет заявки.
Что в нём есть: строки — типы источников (переходы из поисковых систем, реклама, прямые заходы, ссылки на сайтах, социальные сети, мессенджеры), столбцы — визиты, посетители, отказы, глубина просмотра, время на сайте и выбранные цели.
Что смотреть:
Чтобы раскрыть рекламу, нажмите на строку «Переходы по рекламе» — увидите разбивку по рекламным системам, а затем по кампаниям Директа.
Раздел «Источники» — «Директ, сводка». Если счётчик привязан к рекламному кабинету, здесь видны кампании, группы объявлений, условия показа и, главное, расходы и стоимость цели — данные Директа подтягиваются в Метрику.
Ключевые столбцы для владельца бизнеса:
| Столбец | Что означает | На что смотреть |
|---|---|---|
| Визиты | Сколько людей пришло из кампании | Соответствие бюджету и плану |
| Расход | Сколько потрачено | Совпадение с данными в кабинете Директа |
| Достижения цели | Число конверсий по выбранной цели | Сравнение с числом реальных заявок |
| Конверсия | Доля визитов с достижением цели | Различия между кампаниями |
| Стоимость цели | Расход / конверсии | Сравнение с допустимой стоимостью заявки |
Если по кампании расход есть, а конверсий нет несколько недель подряд, это самый простой и честный вопрос к подрядчику: что эта кампания делает и почему её не остановили.
Раздел «Конверсии» показывает все цели счётчика: сколько раз каждая достигнута, с какой конверсией, как изменилось по сравнению с прошлым периодом.
Здесь удобно смотреть структуру обращений: сколько заявок через формы, сколько звонков, сколько переходов в мессенджеры. Если структура резко меняется — например, заявки с форм упали, а звонки остались — это скорее технический сбой на сайте, чем проблема рекламы.
Для составных целей отчёт показывает воронку по шагам. Это быстрый способ увидеть, на каком шаге теряются люди, без глубокого погружения в аналитику.
Это показатели, вокруг которых больше всего мифов.
Отказ в Метрике — визит, в рамках которого был только один просмотр страницы и который длился меньше 15 секунд. Высокий процент отказов не всегда плохо: если человек открыл страницу, увидел телефон и сразу позвонил, это может быть засчитано как отказ. Но если по одной кампании отказов 15%, а по другой 45%, во второй что-то не так: нерелевантные площадки, несоответствие объявления и страницы, проблемы мобильной версии.
Ориентиры для рекламного трафика: поиск — обычно 10–25%, сети — 20–40%. Значения сильно зависят от ниши и сайта, поэтому важнее сравнение между кампаниями и динамика, чем абсолютная цифра.
Сами по себе они мало что говорят. Для лендинга глубина 1,2 — норма, для интернет-магазина — тревожный сигнал. Долгое время на сайте может означать интерес, а может — что человек не может найти нужное. Используйте эти показатели только для сравнения кампаний между собой и только вместе с конверсией.
Главная ошибка — оценивать рекламу по поведенческим метрикам вместо конверсий. Кампания с низкими отказами и большим временем на сайте, но без заявок, хуже кампании с отказами 35% и стабильным потоком обращений.
Раздел «Технологии» — «Устройства» и раздел «География». Примените сегмент «Директ», чтобы смотреть только рекламный трафик.
Раз в месяц полезно потратить полчаса на просмотр 15–20 записей визитов из рекламы. Отфильтруйте визиты из Директа длительностью больше 20 секунд, без достижения цели. Вы увидите, как реальные люди пользуются вашим сайтом: что ищут, где застревают, почему уходят. Часто это даёт больше понимания, чем все цифровые отчёты вместе взятые.
Метрика — хороший инструмент контроля, если задавать правильные вопросы. Вот список, по которому можно пройтись раз в месяц:
Хороший подрядчик отвечает на эти вопросы цифрами и конкретными действиями. Если ответы сводятся к «алгоритм обучается» и «нужно больше бюджета», стоит задуматься.
| Ошибка | Почему это проблема |
|---|---|
| Выводы по одному дню | Дневные колебания случайны, решения нужно принимать на недельных и месячных данных |
| Сравнение несопоставимых периодов | Праздники, сезон, разная длина месяца искажают картину |
| Оценка по визитам, а не по конверсиям | Много трафика не означает много клиентов |
| Смена модели атрибуции | Цифры меняются из-за настроек, а не из-за реальности |
| Слепое доверие целям | Неправильно настроенная цель делает отчёты бессмысленными |
| Анализ малых выборок | Конверсия 10% по 20 визитам — случайность, а не закономерность |
Если вы хотите получать отчёты, которые понятны без расшифровки и показывают связь рекламы с деньгами, — это часть нашего ведения рекламы. А если сомневаетесь, что текущие цифры в Метрике отражают реальность, начните с аудита: мы проверим цели, атрибуцию и сверим данные с вашими заявками.
Проведём аудит или настроим Яндекс Директ под ключ — с целями и аналитикой.
В нишах, где клиенты звонят, без коллтрекинга половина конверсий невидима. Объясняем виды коллтрекинга, расчёт пула номеров и интеграцию с Метрикой и Директом.
JS-цели — самый точный способ считать заявки на современных сайтах. Объясняем, где вызывать reachGoal, как отлаживать и что поставить в ТЗ разработчику.
Составная цель показывает, на каком шаге воронки отваливаются посетители. Разбираем настройку, примеры для услуг и магазинов и типичные ошибки.
Оставьте контакты — в течение рабочего дня вернёмся с вопросами по проекту, предварительным прогнозом бюджета и планом запуска.
Ответим на [email protected] или в удобный вам мессенджер
