Составные цели в Яндекс Метрике: как построить воронку и найти, где теряются клиенты

Обычная цель отвечает на вопрос «сколько людей оставили заявку». Составная цель отвечает на более полезный вопрос: «где именно мы теряем тех, кто заявку не оставил». Это последовательность шагов, которую посетитель проходит на сайте, и Метрика показывает, сколько людей дошло до каждого шага. В статье разберём, как настроить составную цель, как читать её отчёт и как использовать в рекламе.

Что такое составная цель и чем она отличается от обычной

Составная цель — это цепочка из нескольких шагов, где каждый шаг описан как отдельное условие: посещение страницы, JavaScript-событие, клик по телефону и так далее. В Метрике в составной цели может быть до пяти шагов. Цель считается достигнутой, когда посетитель прошёл последний шаг, а промежуточные шаги фиксируются отдельно и видны в отчёте.

Ключевое отличие от обычной цели — пошаговая статистика. Если на сайте 1 000 визитов из рекламы и 20 заявок, обычная цель покажет конверсию 2%. Составная цель покажет, что до карточки товара дошли 600 человек, до корзины — 90, до оформления — 40, а заказ оформили 20. Сразу видно: главная потеря — между карточкой и корзиной, и чинить нужно именно там.

Важная деталь: шаги составной цели должны выполняться в рамках одного визита и в заданном порядке. Если пользователь положил товар в корзину сегодня, а оформил заказ завтра, составная цель такой путь не засчитает целиком.

Когда составная цель действительно нужна

Составные цели полезны не везде. Мы используем их в четырёх типовых сценариях.

• Интернет-магазин. Классическая воронка: каталог — карточка — корзина — оформление — подтверждение заказа.
• Квиз или многошаговая форма. Каждый вопрос квиза — шаг. Видно, на каком вопросе люди закрывают страницу.
• Сайт услуг с калькулятором. Открытие калькулятора — заполнение параметров — получение расчёта — отправка контактов.
• Объединение нескольких макроконверсий. Отдельный, но очень практичный сценарий, о котором ниже.

Для одностраничного лендинга с одной формой составная цель избыточна: шагов просто нет, и обычной JS-цели достаточно.

Пошаговая настройка составной цели

Рассмотрим настройку на примере квиза для компании, которая делает ремонт квартир под ключ. Квиз состоит из четырёх вопросов и формы контактов.

1. Попросите разработчика добавить вызов reachGoal на каждый шаг квиза с отдельными идентификаторами: quiz_start, quiz_step2, quiz_step4, quiz_success.
2. В Метрике откройте раздел «Цели», нажмите «Добавить цель» и выберите тип «Составная цель».
3. Задайте название, например «Квиз — воронка».
4. Добавьте первый шаг: имя «Старт квиза», условие «JavaScript-событие», идентификатор quiz_start.
5. Добавьте второй, третий и четвёртый шаги по тому же принципу. Последний шаг — успешная отправка контактов.
6. Сохраните цель и пройдите квиз сами с параметром отладки, чтобы убедиться, что каждый шаг срабатывает.

Шаги можно комбинировать по типу. Например, первый шаг — посещение страницы каталога по условию «URL содержит /catalog/», второй — JS-событие добавления в корзину, третий — посещение страницы оформления, четвёртый — JS-событие успешного заказа.

Как читать отчёт по составной цели

Отчёт по составной цели доступен в разделе «Конверсии». Для каждой составной цели Метрика показывает воронку: сколько визитов достигли каждого шага и какой процент перешёл на следующий.

Возьмём типовую воронку квиза за месяц:

Что мы видим: со второго по четвёртый вопрос уходит почти 40% людей. Скорее всего, третий вопрос сложный или неприятный, например про бюджет. А на последнем шаге теряется больше 70% — классическая проблема формы контактов: слишком много полей, нет понятного обещания, что будет после отправки.

Из такой воронки рождаются конкретные гипотезы:

• сделать вопрос про бюджет необязательным или заменить его выбором диапазона;
• оставить в форме только телефон;
• добавить на последний шаг бонус — расчёт сметы в PDF или скидку на замер;
• дать выбор канала связи: звонок или мессенджер.

После каждого изменения сравнивайте конверсию проблемного шага за одинаковые периоды. Улучшение последнего шага с 27% до 35% при том же трафике даёт плюс 30% заявок без увеличения бюджета.

Анализ воронки в разрезе источников

Самое интересное начинается, когда вы смотрите воронку не в целом по сайту, а по сегментам. В отчётах Метрики можно выбрать составную цель как метрику и разбить данные по источникам, кампаниям Директа, устройствам.

Типичные находки:

• Мобильные устройства проходят первые шаги не хуже десктопа, но массово отваливаются на форме — на смартфоне неудобно заполнять поля.
• РСЯ даёт много стартов квиза и мало завершений: часть аудитории кликает из любопытства. Это не повод отключать сети, но повод сравнивать стоимость именно завершённых квизов.
• Поиск даёт меньше стартов, но лучшую конверсию в последний шаг, потому что человек уже ищет решение.
• Отдельные группы объявлений приводят людей, которые уходят на первом же шаге — признак несоответствия объявления и посадочной страницы.

Если считать только итоговую конверсию, вы увидите, что кампания «плохая». Пошаговая картина объясняет, почему она плохая, и подсказывает, что делать: менять объявление, площадку или страницу.

Составная цель «Все обращения» для оптимизации в Директе

Есть приём, который многие упускают. Составную цель можно использовать не как воронку, а как объединитель нескольких макроконверсий. Для этого создаётся составная цель из одного шага, в котором через условие «или» перечислены несколько действий: успешная отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер, звонок из коллтрекинга.

Зачем это нужно? Автостратегиям Директа нужен объём конверсий. Если по форме приходит 6 заявок в неделю, по звонкам 8, по мессенджерам 5, то по отдельности ни одна цель не даёт алгоритму достаточно данных. Вместе получается 19 обращений в неделю — уже рабочий объём для обучения.

Порядок действий такой:

1. Создайте составную цель «Все обращения».
2. В первом шаге добавьте несколько условий: JS-событие формы, клик по телефону, клик по мессенджеру, цель звонка.
3. Убедитесь, что условия объединены логикой «или», а не «и».
4. Выберите эту цель как основную в стратегии кампании.
5. Отдельные цели оставьте для анализа: из них вы будете понимать структуру обращений.

Минус подхода — все обращения становятся равноценными. Если звонок в среднем приносит в три раза больше продаж, чем мессенджер, стоит со временем перейти на оптимизацию с ценностями целей или на оффлайн-конверсии из CRM.

Типичные ошибки

Отдельно отметим проблему «обходных путей». Пользователь может попасть сразу в корзину по ссылке из письма или оформить заказ в один клик из карточки. Если шаг «Корзина» обязателен, такие заказы выпадут из составной цели. Поэтому итоговое действие, на которое оптимизируется реклама, лучше всегда дублировать отдельной обычной целью.

Чек-лист внедрения составной цели

1. Опишите реальный путь пользователя к конверсии, опираясь на записи Вебвизора, а не на представления о сайте.
2. Выберите 3–5 шагов, между которыми вы готовы проводить изменения.
3. Для каждого шага определите надёжное условие: URL или JS-событие.
4. Настройте цель и проверьте прохождение всех шагов в режиме отладки.
5. Продублируйте финальный шаг отдельной обычной целью.
6. Через две-четыре недели снимите воронку по источникам и устройствам.
7. Сформулируйте гипотезы для самого «узкого» шага и тестируйте их по одной.

Составная цель — один из самых недооценённых инструментов Метрики. Она превращает абстрактное «конверсия низкая» в конкретную задачу для дизайнера или разработчика. Если хотите, чтобы воронка сайта и рекламы анализировалась системно, посмотрите, как мы выстраиваем сквозную аналитику, а для слабого шага в воронке иногда проще сделать новую страницу — этим занимаемся в рамках услуги квизов и посадочных страниц.