UTM-метки для Яндекс Директа: как размечать ссылки, чтобы видеть каждую кампанию и фразу

Яндекс Метрика неплохо определяет трафик из Директа и без дополнительной разметки, если счётчик привязан к кампаниям. Но как только заявки уходят в CRM, подключается коллтрекинг или нужно сравнить Директ с другими каналами в одной таблице, без UTM-меток не обойтись. В этой статье — что такое UTM-метки, какие параметры обязательны, как использовать динамические подстановки Директа и как выстроить единые правила разметки.

Что такое UTM-метки и зачем они нужны

UTM-метки — это параметры, которые добавляются к адресу посадочной страницы после вопросительного знака. Они не влияют на работу сайта, но передают системам аналитики информацию об источнике перехода: из какой рекламной системы пришёл человек, из какой кампании, по какому объявлению и ключевой фразе.

Зачем это нужно, если есть автоматическая интеграция Директа и Метрики:

• CRM и формы. Сайт может записывать значения меток в скрытые поля формы. Тогда в карточке сделки видно, из какой кампании и по какому запросу пришёл клиент, — и можно посчитать реальную выручку по рекламе.
• Коллтрекинг. Сервисы динамического коллтрекинга используют UTM-метки, чтобы привязать звонок к кампании и ключевой фразе.
• Сравнение каналов. В сквозной аналитике и сводных таблицах все источники должны размечаться по одной логике.
• Страховка. Если автоматическая разметка по какой-то причине не сработала, метки сохранят информацию об источнике.

Пять стандартных параметров

Обязательными считаются первые три: source, medium и campaign. Без них большинство систем не распознает источник корректно. Content и term нужны для детального анализа и почти всегда полезны в контекстной рекламе.

Динамические параметры Директа

Директ умеет подставлять в ссылку значения в момент клика. Параметр в фигурных скобках заменяется реальным значением: идентификатором кампании, группы, объявления, ключевой фразой, типом площадки. Это избавляет от ручной разметки каждого объявления.

Наиболее полезные подстановки:

• {campaign_id} — идентификатор кампании;
• {campaign_name} или его латинский вариант — название кампании;
• {gbid} — идентификатор группы объявлений;
• {ad_id} — идентификатор объявления;
• {phrase_id} и {keyword} — идентификатор и текст ключевой фразы;
• {source_type} — тип площадки: поиск или сети;
• {source} — площадка, на которой показано объявление;
• {device_type} — тип устройства;
• {position_type} и {position} — тип блока и позиция на поиске;
• {region_name} — регион показа.

Список подстановок периодически обновляется, поэтому перед внедрением сверьтесь с актуальной справкой Директа.

Готовый шаблон разметки

Мы используем шаблон, который подходит для большинства кампаний, включая единую перфоманс-кампанию:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}|{gbid}|{source_type}|{source}|{device_type}&utm_term={keyword}

Почему именно так:

• Идентификатор кампании вместо названия. Названия меняются, идентификаторы — никогда. В отчётах идентификатор легко сопоставить с названием через выгрузку из Директа.
• Несколько значений в utm_content через разделитель. Так в одном параметре хранятся объявление, группа, тип площадки и устройство, а при анализе строка разбивается на части.
• Ключевая фраза в utm_term. В CRM будет видно, по какому запросу пришёл клиент, а это главный материал для чистки семантики.

Шаблон добавляется в параметры ссылки на уровне кампании — тогда он автоматически применяется ко всем объявлениям. Если ссылки в объявлениях уже содержат параметры, проверьте, чтобы разметка не дублировалась.

Особенности для разных типов кампаний

В единой перфоманс-кампании объявления показываются и на поиске, и в сетях, поэтому параметр {source_type} особенно важен: без него в CRM не отличить заявку с поиска от заявки из РСЯ, а качество лидов из этих источников часто различается. В товарных кампаниях ссылки формируются из фида, и шаблон меток нужно добавлять в параметры кампании, а не в каждую ссылку фида, — иначе при обновлении фида разметка потеряется. Для кампаний с ретаргетингом удобно добавлять в utm_content идентификатор условия подбора аудитории, чтобы видеть, какой сегмент возвращает клиентов лучше.

Отдельно продумайте разметку медийных и видеокампаний. По ним мало прямых конверсий, и если метки сделаны иначе, чем в остальных кампаниях, их вклад в отложенные продажи потом невозможно оценить. Правило простое: одинаковые source и medium для всего Директа, различие — только в campaign и content.

Единые правила разметки

Метки ценны, только когда все размечают одинаково. Достаточно одному специалисту написать «Yandex», а другому «yandex», и в отчётах появятся два разных источника. Мы рекомендуем зафиксировать правила в коротком документе.

1. Только строчные латинские буквы. Никаких заглавных и кириллицы в статичных значениях.
2. Разделитель слов — подчёркивание или дефис, выберите один и не смешивайте.
3. Фиксированный справочник source и medium. Например: yandex/cpc для Директа, email/newsletter для рассылок, vk/cpc для соцсетей.
4. Кампания — идентификатор или код по шаблону «тип_гео_тема», например search_msk_remont.
5. Не размечайте внутренние ссылки. UTM-метки на ссылках внутри сайта обрывают исходный визит и подменяют источник.
6. Храните справочник кампаний. Таблица соответствия идентификаторов и названий нужна для расшифровки отчётов.

Как метки попадают в CRM

Чтобы видеть источник в каждой сделке, нужно передать метки из адреса страницы в заявку. Обычно схема такая:

1. При заходе на сайт скрипт считывает UTM-параметры из адреса и сохраняет их в cookie или локальное хранилище.
2. Если пользователь перешёл на другие страницы, метки берутся из сохранённого значения, а не из текущего адреса.
3. При отправке формы значения подставляются в скрытые поля и уходят вместе с заявкой.
4. CRM записывает их в поля сделки: источник, кампания, объявление, фраза.

Дополнительно стоит передавать в CRM идентификатор посетителя Метрики — ClientID. Он понадобится для загрузки оффлайн-конверсий: продаж и квалифицированных лидов обратно в Метрику, чтобы Директ учился на реальных результатах.

Например, у компании, которая продаёт кухни на заказ, после внедрения такой схемы выяснилось, что треть продаж приходит по запросам с названиями районов города. В отчётах Метрики эти запросы выглядели средне по стоимости заявки, но в CRM стало видно, что заявки оттуда закрываются в сделку в два раза чаще.

Частые ошибки

Чек-лист проверки разметки

1. Шаблон UTM добавлен во все активные кампании.
2. Значения source и medium соответствуют справочнику.
3. Тестовый переход по объявлению открывает страницу с метками в адресе.
4. При переходе на другие страницы метки сохраняются в cookie.
5. Тестовая заявка приходит в CRM с заполненными полями источника.
6. В отчёте Метрики «Метки UTM» значения выглядят единообразно.
7. Внутренние ссылки сайта не содержат UTM-параметров.

Корректная разметка — первый шаг к тому, чтобы считать рекламу в деньгах, а не в кликах. Мы ставим единый шаблон UTM во все кампании при ведении рекламы, а передачу меток в CRM и обратную загрузку продаж настраиваем в рамках сквозной аналитики.