Юнит-экономика контекстной рекламы: как понять, сколько можно платить за клиента

Самый частый вопрос, с которого начинается разговор о рекламе: «Сколько нужно бюджета?» Правильный ответ начинается с другого вопроса: «Сколько вы можете заплатить за одного клиента?» Юнит-экономика — это расчёт прибыли на единицу: на одного клиента, заказ или сделку. Она показывает, при какой стоимости клика и заявки реклама приносит деньги, а при какой работает в убыток. Разберём расчёт по шагам на понятных примерах.

Что такое юнит в рекламе

Юнит — это единица, на которой бизнес зарабатывает. Для интернет-магазина это заказ, для сервиса по подписке — клиент за всё время жизни, для компании, которая делает ремонт, — договор на объект. Юнит-экономика отвечает на два вопроса: сколько прибыли приносит один юнит и сколько стоит его привлечь.

Если прибыль с юнита больше стоимости привлечения, реклама масштабируется: чем больше бюджет, тем больше прибыль. Если меньше — увеличение бюджета только увеличивает убыток. Никакая настройка Директа не исправит экономику, в которой клиент стоит дороже, чем приносит.

Воронка продаж в цифрах

Чтобы считать юнит-экономику рекламы, нужно знать воронку от клика до денег:

Если каких-то данных нет, берите консервативные оценки и уточняйте их после первого месяца рекламы. Главное — не подставлять желаемое вместо реального: если отдел продаж закрывает каждую десятую заявку, не стоит считать на конверсии 30%.

Расчёт для бизнеса услуг: пошаговый пример

Рассмотрим компанию, которая устанавливает натяжные потолки.

1. Средний чек: 35 000 ₽.
2. Маржинальность после материалов и оплаты монтажников: 40%. Валовая прибыль с заказа — 14 000 ₽.
3. Конверсия лида в договор (CR2): 30%.
4. Конверсия сайта (CR1): 5%.
5. Цена клика: 55 ₽.

Теперь считаем стоимость привлечения:

• CPL = CPC / CR1 = 55 / 0,05 = 1 100 ₽.
• Стоимость клиента (CAC) = CPL / CR2 = 1 100 / 0,3 = 3 667 ₽.
• Прибыль с клиента после рекламы = 14 000 − 3 667 = 10 333 ₽.

Экономика положительная: каждый клиент приносит больше 10 тысяч рублей прибыли после оплаты рекламы. Из этой суммы ещё нужно покрыть постоянные расходы — офис, менеджеров, ведение рекламы, — но запас большой. Значит, рекламу можно масштабировать.

Максимально допустимые показатели

Теперь развернём расчёт в обратную сторону и найдём границы, за которыми реклама становится убыточной.

Допустим, мы готовы отдать на привлечение не больше 40% валовой прибыли, а остальное оставить на постоянные расходы и прибыль. Тогда:

• Допустимый CAC = 14 000 × 0,4 = 5 600 ₽.
• Допустимый CPL = CAC × CR2 = 5 600 × 0,3 = 1 680 ₽.
• Допустимый CPC = CPL × CR1 = 1 680 × 0,05 = 84 ₽.

Это и есть рабочие ориентиры для специалиста по Директу: пока цена клика ниже 84 ₽ и конверсия сайта держится на 5%, реклама в плюсе. Если конкуренция поднимет цену клика до 100 ₽, придётся либо повышать конверсию сайта, либо работать над конверсией в продажу, либо поднимать средний чек.

Запас в 53% означает, что можно расширять охват: добавлять менее точные ключевые фразы, РСЯ, повышать ставки за более высокие позиции. Каждое такое расширение поднимает CPL, но пока он ниже допустимого, это приносит дополнительную прибыль.

Расчёт для интернет-магазина с учётом LTV

У интернет-магазина экономика другая: чек ниже, а покупатели часто возвращаются. Возьмём магазин товаров для животных.

• Средний чек — 3 200 ₽, маржинальность — 28%, валовая прибыль с заказа — 896 ₽.
• Конверсия сайта в заказ — 2,5%, цена клика — 22 ₽.
• Стоимость первого заказа = 22 / 0,025 = 880 ₽.

Если считать только первый заказ, экономика на грани нуля: 896 − 880 = 16 ₽ прибыли. Выглядит так, будто реклама бессмысленна. Но корм покупают регулярно. Допустим, клиент в среднем делает 5 заказов за год, а повторные заказы приходят без затрат на Директ — через рассылки и прямые заходы.

LTV по валовой прибыли = 896 × 5 = 4 480 ₽. Прибыль на клиента за вычетом стоимости привлечения = 4 480 − 880 = 3 600 ₽. Экономика сильно положительная, и разумно масштабировать рекламу, даже если первый заказ почти не приносит прибыли.

Важно: LTV нужно считать по реальным данным когорт, а не по оптимистичным ожиданиям. И учитывать, что деньги от повторных покупок приходят постепенно, а реклама оплачивается сразу. Для этого нужен запас оборотных средств.

Прогноз бюджета от плана продаж

Юнит-экономика позволяет рассчитать бюджет не «сколько не жалко», а от цели бизнеса.

Компания по натяжным потолкам хочет 40 договоров в месяц из Директа:

1. Нужно лидов = 40 / 0,3 = 134.
2. Нужно кликов = 134 / 0,05 = 2 680.
3. Бюджет = 2 680 × 55 ₽ = 147 400 ₽.
4. Ожидаемая валовая прибыль = 40 × 14 000 = 560 000 ₽.

Теперь нужно проверить, есть ли в регионе такой объём спроса. Если прогноз Директа показывает, что по целевым запросам доступно только 1 800 кликов в месяц по такой цене, придётся подключать РСЯ, расширять семантику или соглашаться на более высокую цену клика. Каждое из этих решений меняет CPC и CR1, и расчёт нужно повторить.

Полезно сразу посчитать и пессимистичный сценарий. Если цена клика в сезон вырастет до 70 ₽, а конверсия сайта просядет до 4%, CPL составит 1 750 ₽, а стоимость клиента — 5 833 ₽. Это чуть выше допустимых 5 600 ₽, то есть в пиковый сезон реклама будет работать около нуля. Зная это заранее, можно подготовить меры: усилить посадочную страницу, ускорить обработку заявок, перераспределить бюджет в пользу самых конверсионных кампаний.

Рычаги улучшения экономики

Если расчёт показывает, что клиент стоит дороже допустимого, есть пять рычагов. Их полезно оценивать по отдельности, чтобы понять, какой даст максимальный эффект.

Обратите внимание: улучшение конверсии в продажу даёт почти такой же эффект, как снижение цены клика, но обычно стоит гораздо дешевле. Перезвонить по заявке за пять минут, а не за два часа, часто повышает конверсию в сделку сильнее, чем месяц оптимизации ставок.

Типичные ошибки в расчётах

• Расчёт по выручке, а не по прибыли. Клиент со средним чеком 100 000 ₽ и маржой 10% приносит меньше, чем клиент с чеком 30 000 ₽ и маржой 50%.
• Средние значения по всем каналам. Конверсия в продажу у лидов из поиска и из РСЯ может отличаться в два-три раза. Считайте экономику по каждому каналу.
• Игнорирование постоянных расходов. Положительная юнит-экономика не гарантирует прибыли компании, если объём продаж не покрывает постоянные издержки.
• Неверные конверсии. Конверсия сайта по целям, которые засчитывают лишнее, делает расчёт бессмысленным.
• Статичный расчёт. Цены клика меняются по сезонам, конверсии — после доработок сайта. Пересчитывайте экономику ежемесячно.

Мы начинаем каждый проект с расчёта юнит-экономики: он определяет и стратегию, и целевые показатели для кампаний. Ориентироваться в стоимости наших услуг поможет страница с ценами, а прогноз бюджета под ваш план продаж мы готовим перед запуском при настройке Яндекс Директа.