Мастер отчётов в Яндекс Директе: какие срезы смотреть и как находить точки роста

Статистика в списке кампаний показывает только верхушку: клики, расходы, конверсии в целом. Чтобы понять, где реклама теряет деньги, нужен Мастер отчётов — конструктор, в котором данные Директа можно разрезать по десяткам параметров и связать с целями Метрики. В этой статье разберём, как он устроен, какие отчёты строить регулярно и как по ним принимать решения.

Что умеет Мастер отчётов

Мастер отчётов — это раздел статистики Директа, где вы сами выбираете, какие данные увидеть. Отчёт собирается из трёх элементов:

• Срезы — параметры, по которым группируются данные: кампания, группа, объявление, условие показа, поисковый запрос, площадка, тип площадки, устройство, пол и возраст, регион, время показа и другие.
• Метрики (столбцы) — показы, клики, CTR, расход, средняя цена клика, конверсии по выбранным целям, конверсия, стоимость цели, доход и рентабельность, если настроены ценности.
• Фильтры и условия — период, отбор по значениям, сравнение периодов, модель атрибуции и цели.

Ключевое преимущество перед Метрикой: Мастер отчётов показывает данные, которых в Метрике нет, например показы и клики по площадкам, реальные поисковые запросы, позиции показа. А конверсии подтягиваются из Метрики по выбранным целям.

Подготовка: цели и атрибуция

Перед построением отчёта выберите две настройки, от которых зависят все цифры.

Цели. Укажите те цели, на которые реально ориентируется бизнес: заявка, звонок, заказ. Если выбрать всё подряд, столбец «Конверсии» будет суммировать и полезные, и бесполезные действия.

Модель атрибуции. Определяет, какому визиту засчитывается конверсия, если человек приходил несколько раз. Для оценки рекламы Директа чаще всего используют последний значимый переход или последний переход из Директа, а для понимания вклада медийных форматов и РСЯ полезно сравнивать с моделью первого перехода. Главное правило — при сравнении периодов не менять модель, иначе цифры несопоставимы.

Отчёт 1. Эффективность кампаний и групп

Базовый еженедельный отчёт. Срезы: кампания, группа. Метрики: расход, клики, средняя цена клика, конверсии, конверсия, стоимость цели. Сортировка по расходу.

Что ищем:

• группы с расходом выше двух-трёх целевых стоимостей заявки и без конверсий;
• группы со стоимостью цели в полтора-два раза выше средней по аккаунту;
• группы с хорошей стоимостью цели и малым объёмом — кандидаты на расширение семантики или повышение ставок.

Пример расчёта: целевая стоимость заявки 1 500 ₽. Группа потратила 6 200 ₽ за две недели, конверсий ноль. Это больше четырёх целевых стоимостей — пора разбираться: смотреть запросы, объявление, посадочную страницу. А группа, которая за то же время потратила 900 ₽ и принесла 2 заявки по 450 ₽, явно недополучает показов.

Отчёт 2. Поисковые запросы

Срез: поисковый запрос, условие показа. Метрики: показы, клики, расход, конверсии. Фильтр по типу площадки: поиск.

Это главный отчёт для чистки семантики. Сортируем по расходу и просматриваем запросы, которые тратят деньги без конверсий. Нерелевантные слова отправляем в минус-фразы, а запросы с конверсиями, которых нет в ключевых фразах, — в семантику отдельными фразами. Особенно внимательно смотрим запросы, пришедшие через автотаргетинг: по ним видно, какие категории автотаргетинга работают, а какие стоит отключить.

Типовые находки в нише ремонта квартир: запросы «своими руками», «вакансии», «обучение», «отзывы о конкретной компании», запросы из соседних регионов. Каждый из них по отдельности стоит немного, но вместе съедают 10–20% бюджета.

Отчёт 3. Площадки РСЯ

Срез: площадка. Фильтр: тип площадки — сети. Метрики: показы, клики, CTR, расход, конверсии, стоимость цели.

В РСЯ сотни площадок, и их качество сильно различается. Сортируем по расходу и ищем:

• площадки с аномально высоким CTR и нулевой конверсией — часто это мобильные приложения со случайными кликами;
• площадки с большим расходом и стоимостью цели выше средней в два раза и больше;
• площадки с хорошими результатами — их можно усилить, выделив в отдельную кампанию или учитывая при планировании.

Неэффективные площадки добавляем в список запрещённых в параметрах кампании. Не спешите блокировать площадку после 20–30 кликов: статистически это слишком мало. Ориентир — расход хотя бы на уровне двух целевых стоимостей заявки.

Отчёт 4. Устройства, пол, возраст, время

Срезы: тип устройства; пол и возраст; день недели и час. Метрики: клики, расход, конверсии, стоимость цели.

Этот отчёт подсказывает корректировки ставок. Например:

Обратите внимание: дорогая заявка со смартфонов может быть проблемой сайта, а не аудитории. Прежде чем снижать ставки, посмотрите записи Вебвизора мобильных визитов и проверьте, удобно ли заполнять форму.

При автостратегиях корректировки работают как ограничители, и злоупотреблять ими не стоит: стратегия сама учитывает устройство и время. Используйте корректировки там, где разница в стоимости цели устойчивая и заметная.

Отчёт 5. Объявления и креативы

Срез: объявление, при необходимости — заголовок и текст. Метрики: показы, CTR, конверсии, стоимость цели.

Помогает понять, какие формулировки работают. В единой перфоманс-кампании с несколькими вариантами заголовков и текстов можно посмотреть статистику по комбинациям и отдельным элементам. Слабые варианты заменяем, сильные формулировки переносим в другие группы. Подробнее о том, как правильно сравнивать объявления, мы рассказываем в статье про A/B-тесты.

Отчёт 6. Динамика и сравнение периодов

Срез: неделя или день. Метрики: расход, конверсии, стоимость цели. Включите сравнение с предыдущим периодом.

Такой отчёт отвечает на вопрос «что изменилось». Если стоимость заявки выросла на 40%, раскладываем рост на составляющие: выросла цена клика или упала конверсия сайта. Это два принципиально разных диагноза. Рост цены клика — конкуренция, сезонность, изменение стратегии. Падение конверсии — проблемы с сайтом, формой, целями или качеством трафика.

Формула помогает: стоимость заявки = цена клика / конверсия. При цене клика 60 ₽ и конверсии 4% заявка стоит 1 500 ₽. Если цена клика выросла до 70 ₽, а конверсия осталась прежней, заявка подорожает до 1 750 ₽. Если цена клика не изменилась, а конверсия упала до 3%, заявка стоит уже 2 000 ₽.

Ограничения Мастера отчётов

У инструмента есть пределы, о которых стоит помнить, чтобы не делать ложных выводов.

• Конверсии зависят от целей Метрики. Если цель засчитывает лишнее, все отчёты Директа будут красивыми и неверными. Сначала проверьте цели, потом анализируйте.
• Данные о конверсиях дозревают. Человек может кликнуть сегодня, а оставить заявку через несколько дней. Свежие периоды всегда выглядят хуже, поэтому не делайте выводов по вчерашнему дню.
• Малые выборки обманчивы. Срез «пол и возраст» по группе с 50 кликами ничего не говорит. Анализируйте на уровне кампании или аккаунта, а детализацию включайте, когда данных достаточно.
• Нет данных о продажах. Мастер отчётов знает о заявках, но не знает, какие из них купили. Для этого нужны оффлайн-конверсии из CRM или сквозная аналитика.

Удобно выгружать отчёты в таблицу и вести историю по неделям: так видно не только текущее состояние, но и эффект ваших изменений во времени.

Как превращать отчёты в действия

Отчёт без решения — потраченное время. Мы используем простое правило: каждую неделю по итогам отчётов фиксируем три–пять конкретных действий с ожидаемым эффектом.

1. Добавить найденные минус-фразы и проверить, не пересекаются ли они с рабочими ключами.
2. Заблокировать площадки РСЯ с расходом выше порога и без конверсий.
3. Скорректировать ставки по устройствам или времени при устойчивой разнице.
4. Заменить слабые объявления.
5. Передать разработчику задачу по посадочной странице, если проблема в конверсии сайта.

Через неделю проверяем, дали ли изменения результат, и записываем выводы. Такой цикл и есть суть ведения рекламы: не «подкрутить ставки», а регулярно находить и устранять утечки бюджета. Если хотите понять, какие утечки есть в вашем кабинете прямо сейчас, закажите аудит рекламных кампаний.