Сегменты в Яндекс Метрике: как выделять аудитории для анализа и ретаргетинга в Директе

Средние показатели по сайту почти всегда обманывают. Конверсия 3% может складываться из 8% у поискового трафика и 1% у сетевого, из 6% на десктопе и 1,5% на смартфонах. Сегменты в Яндекс Метрике позволяют разделить посетителей на группы по любым условиям и анализировать каждую отдельно. А ещё — использовать эти группы для ретаргетинга и исключений в Директе. Разберём, как это работает на практике.

Что такое сегмент в Метрике

Сегмент — это сохранённый набор условий, по которому Метрика отбирает визиты или посетителей. Условия могут касаться источника трафика, поведения на сайте, достижения целей, технических параметров, географии, демографии и параметров визитов, переданных с сайта.

Сегмент применяется к любому отчёту: вы выбираете его, и все цифры пересчитываются только для этой группы. Кроме того, сегменты Метрики доступны в Директе как условия подбора аудитории — их можно использовать для ретаргетинга, корректировок ставок и исключения аудиторий из показов.

Важно различать условия, применяемые к визитам и к посетителям. Условие «визит с достижением цели» отбирает конкретные визиты. Условие «посетитель, который когда-либо достиг цели» отбирает людей, и все их визиты попадут в выборку. Для ретаргетинга обычно нужна логика посетителей.

Как создать сегмент

1. Откройте любой отчёт Метрики, например «Источники, сводка».
2. Нажмите на кнопку добавления условия сегментации над отчётом.
3. Выберите группу условий: источники, поведение, технологии, география, цели, электронная коммерция и другие.
4. Задайте конкретное условие, например «Источник трафика: Реклама», «Рекламная система: Яндекс Директ».
5. Добавьте другие условия через «и» или «или», если нужно.
6. Сохраните сегмент с понятным названием, например «Директ — мобильные — без конверсии».

Сохранённые сегменты доступны в списке и применяются в один клик. Чтобы использовать их в Директе, у вас должен быть доступ к счётчику с того же аккаунта или аккаунта, которому предоставлен доступ.

Аналитические сегменты: что сравнивать

Вот набор сегментов, которые мы создаём почти в каждом проекте для анализа трафика из Директа:

Самый информативный приём — сравнение сегментов. В Метрике можно включить сравнение двух сегментов в одном отчёте и сразу увидеть разницу. Например, сравнить «Конвертировавшихся» со «Всеми посетителями из Директа» в отчёте по страницам входа: какие страницы чаще встречаются у покупателей. Или в отчёте по времени: в какие часы конвертирующиеся посетители приходят чаще.

Пример анализа: где теряются мобильные пользователи

Возьмём типовую ситуацию в нише доставки готовой еды. Общая конверсия трафика из Директа — 4,2%. Применяем сегменты по устройствам:

• десктоп: 1 800 визитов, конверсия 7,1%;
• смартфоны: 5 400 визитов, конверсия 3,2%.

Большая часть трафика мобильная, а конверсия там вдвое ниже. Дальше сужаем: применяем сегмент «смартфоны» к отчёту по составной цели «Корзина — оформление — оплата». Видно, что до корзины мобильные пользователи доходят почти так же часто, как десктопные, а на шаге оформления теряются. Вебвизор по этому же сегменту показывает: поле адреса с автоподсказками на смартфоне закрывается клавиатурой и не даёт выбрать вариант.

Исправление одной формы поднимает мобильную конверсию, а с ней и общую стоимость заказа из Директа. Без сегментации проблема пряталась в средней цифре.

Сегменты для ретаргетинга в Директе

Сегменты Метрики — основной источник аудиторий для ретаргетинга. Работающие сценарии:

1. Брошенная корзина. Посетители, добавившие товар в корзину, но не оформившие заказ за последние 7–14 дней. Самая конверсионная аудитория для магазина.
2. Вовлечённые без заявки. Провели на сайте больше двух минут или посмотрели страницу цен, но не оставили контакт. Им можно показать объявление с аргументом, которого не хватило: гарантия, рассрочка, бесплатный замер.
3. Начали квиз, но не закончили. Достигли шага квиза, но не достигли финальной цели.
4. Посетители конкретного раздела. Смотрели услугу «кухни на заказ» — показываем объявления именно про кухни, а не про всю мебель.
5. Клиенты для допродаж. Совершили покупку 30–90 дней назад — предлагаем сопутствующие товары или повторную услугу.

Объявления для каждого сегмента стоит писать отдельно. Человеку, бросившему корзину, полезно напомнить о конкретном товаре и снять возражение: бесплатная доставка, возврат, оплата при получении. Тому, кто изучал цены, но не оставил заявку, — предложить фиксированную смету или бесплатную консультацию. Одно общее объявление «Вы были у нас на сайте» для всех сегментов работает заметно хуже.

Для каждого сценария важно правильно выбрать период: кто был на сайте вчера, ещё помнит вас, а кто был три месяца назад — уже, скорее всего, купил у конкурента. Для импульсных покупок окно короче, для дорогих и долгих решений — длиннее.

Сегменты для исключений и корректировок

Сегменты полезны не только для того, чтобы показывать рекламу, но и для того, чтобы её не показывать.

• Исключение недавних покупателей. Человек, который вчера оформил заказ, не должен видеть объявление «Закажите сейчас со скидкой». Это расход бюджета и раздражение клиента.
• Исключение сотрудников и подрядчиков. Сегмент по параметру визита или IP офиса — особенно если сотрудники часто заходят на сайт через поиск.
• Корректировка для вовлечённых. В поисковых кампаниях можно повысить ставку для тех, кто уже был на сайте и смотрел цены. Вероятность конверсии у них выше.
• Понижение для отказников. Посетители, которые несколько раз заходили и сразу уходили, редко конвертируются.

При использовании автостратегий корректировки ставок по аудиториям работают ограниченно, а исключения — полноценно. Поэтому в автостратегиях упор делайте на исключения.

Типичные ошибки

Отдельно о минимальном размере: Директ не показывает рекламу по слишком маленьким аудиториям. Если сегмент «брошенная корзина за 3 дня» слишком мал, расширьте окно или объедините его с соседним сегментом.

Чек-лист работы с сегментами

1. Созданы базовые аналитические сегменты по типу площадки, устройству и достижению целей.
2. Раз в месяц проводится сравнение сегментов в ключевых отчётах.
3. Созданы сегменты для ретаргетинга по этапам воронки с разными окнами.
4. Покупатели исключены из кампаний привлечения.
5. Размер каждой аудитории ретаргетинга достаточен для показов.
6. Названия сегментов следуют единой системе.

Сегментация — основа грамотного ретаргетинга: возвращать нужно не «всех, кто был на сайте», а конкретные группы с конкретным сообщением. Эти же сегменты мы используем для анализа при ведении рекламы, чтобы находить скрытые проблемы в воронке.