( яндекс директ: основы )
15 ошибок новичков в Яндекс Директе, из-за которых сливается бюджет
Первая кампания в Директе часто тратит деньги без заявок. Собрали ошибки, которые встречаем в аккаунтах новичков чаще всего, и способы их быстро исправить.
Требования о маркировке интернет-рекламы действуют в России уже не первый сезон, но вопросов у рекламодателей меньше не становится. Кто отвечает за передачу данных? Нужно ли что-то делать, если вы запускаете рекламу в Директе сами? Что меняется при работе через агентство или фрилансера? Разбираемся без юридического тумана — с точки зрения практики настройки рекламы.
Что такое маркировка и зачем она нужна
Маркировка — это система учёта интернет-рекламы. Каждое рекламное объявление получает уникальный идентификатор, а сведения о нём, о рекламодателе, о договорах и об оплате передаются в единый реестр интернет-рекламы. Цель — сделать рекламный рынок прозрачным: видно, кто заказал рекламу, кто её разместил и сколько за неё заплачено.
Для пользователя маркировка выглядит как пометка «Реклама» и возможность узнать, кто рекламодатель. Для рекламодателя — как набор обязательных данных, которые нужно корректно передать.
Основные понятия:
- ERID — уникальный идентификатор креатива (токен). Присваивается каждому объявлению и позволяет связать его с данными в реестре.
- ОРД — оператор рекламных данных. Компания, через которую сведения о рекламе передаются в единый реестр. У Яндекса есть собственный ОРД.
- ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы, куда стекаются все данные.
- Цепочка договоров — связь между рекламодателем, агентством и площадкой. Каждое звено должно быть отражено.
Как маркировка устроена в Директе
Яндекс Директ встроил маркировку в свой интерфейс, поэтому большую часть работы система делает автоматически.
- Каждое объявление при создании получает токен, рекламодателю не нужно генерировать его вручную.
- Пометка «Реклама» и информация о рекламодателе добавляются к объявлению при показе.
- Данные о показах и расходах передаются в ОРД Яндекса автоматически.
Задача рекламодателя — правильно указать, кто он и в каких отношениях с тем, кто размещает рекламу. От того, как вы зарегистрированы и кто управляет аккаунтом, зависит набор данных, который нужно заполнить.
Три типичных сценария
Сценарий 1. Вы размещаете рекламу сами
Компания или ИП создали аккаунт Директа, оплачивают рекламу со своего счёта и сами управляют кампаниями. Договор заключается напрямую с Яндексом (принятием оферты). В этом случае Яндекс выступает рекламораспространителем и сам передаёт сведения в реестр. От вас требуется корректно указать данные о себе в профиле рекламодателя и платёжных реквизитах.
Сценарий 2. Работа через агентство с агентским аккаунтом
Агентство создаёт для клиента аккаунт в своём агентском кабинете и оплачивает рекламу. Цепочка становится длиннее: рекламодатель — агентство — Яндекс. Агентство обязано передать данные о договоре с клиентом: стороны, предмет, тип договора, а затем — акты и сведения об оплате. В интерфейсе Директа для этого есть раздел с информацией о рекламодателе и договорах.
Сценарий 3. Рекламодатель платит сам, а ведёт подрядчик
Аккаунт принадлежит клиенту, оплата идёт напрямую Яндексу, а специалист получает доступ к аккаунту как представитель. Если специалист или агентство не участвует в денежной цепочке рекламы, а только оказывает услугу по настройке, сценарий близок к первому. Но формулировки договора на ведение здесь важны — их стоит согласовать с юристом.
| Сценарий | Кто передаёт данные | Что заполняет рекламодатель |
|---|---|---|
| Прямой аккаунт | Яндекс | Корректные реквизиты в профиле |
| Агентский аккаунт | Агентство через ОРД | Договор с агентством, реквизиты, данные для актов |
| Прямой аккаунт, ведёт подрядчик | Яндекс | Реквизиты; договор на услуги ведения — по ситуации |
Какие данные понадобятся
Перед запуском подготовьте набор сведений, чтобы не останавливать кампании в процессе.
- Полное наименование юрлица или ФИО индивидуального предпринимателя.
- Налоговые реквизиты и форма собственности.
- Номер и дата договора с агентством, если оно есть в цепочке.
- Тип договора: оказание услуг, посредничество, агентский договор.
- Предмет договора: распространение рекламы, организация распространения, представительство.
- Признак, кто именно является конечным рекламодателем, если компания рекламирует чужие товары.
Для физических лиц, которые запускают рекламу без регистрации ИП, тоже действуют требования: указываются ФИО и налоговые данные. Анонимной рекламы больше нет.
Типичные ошибки при маркировке
- Не заполнены данные о клиенте в агентском кабинете. Директ может не дать запустить кампании или остановит их после проверки.
- Неверный тип договора. Агентский договор и договор оказания услуг влекут разную отчётность. Ошибка приводит к расхождениям в реестре.
- Акты не переданы вовремя. Сведения об исполнении договора передаются ежемесячно. Пропуск сроков — основание для претензий.
- Конечный рекламодатель указан неверно. Например, дилер рекламирует продукцию производителя, а в данных указан только дилер или только производитель без связи между ними.
- Реклама вне Директа без токена. Маркировка Директа покрывает только объявления в Директе. Посевы в Telegram, блогеры, баннеры на сайтах партнёров маркируются отдельно.
Совет: заведите простую таблицу всех рекламных размещений компании — где, через кого, по какому договору. Это сэкономит время при любых вопросах регулятора и при смене подрядчиков.
Ответственность и риски
За нарушения порядка маркировки предусмотрены административные штрафы как для рекламодателей, так и для распространителей рекламы и операторов. Суммы для юридических лиц значительные, поэтому экономить время на заполнении данных — плохая идея.
На практике в Директе риск минимален, если вы:
- работаете через собственный аккаунт и указали корректные реквизиты;
- или работаете с агентством, которое берёт на себя передачу данных и подтверждает это договором;
- регулярно проверяете, что в интерфейсе нет уведомлений о незаполненных данных.
Как мы организуем маркировку для клиентов
Когда клиент приходит к нам на настройку или ведение, вопрос маркировки решается на старте, до создания первой кампании.
- Определяем схему работы: прямой аккаунт клиента или агентский аккаунт.
- Фиксируем в договоре, кто отвечает за передачу данных в ОРД.
- Собираем реквизиты и заполняем профиль рекламодателя в Директе.
- Проверяем, что объявления получили токены и маркируются корректно.
- При агентской схеме ежемесячно формируем и передаём сведения об исполнении договора.
Подробнее об этапах работы — на странице «Как мы работаем».
Частые вопросы
Нужно ли самому добавлять ERID в текст объявления?
Нет. В Директе токен присваивается автоматически, а пометка о рекламе добавляется при показе. Вручную ERID указывается при размещении вне Директа — в постах, на баннерах у партнёров.
Что, если я поменяю агентство?
При смене подрядчика нужно корректно завершить старый договор и зарегистрировать новый. Если аккаунт был агентским, кампании переносятся в новый кабинет или в прямой аккаунт, и данные о рекламодателе заполняются заново.
Распространяется ли маркировка на ретаргетинг и РСЯ?
Да, на все форматы Директа: поиск, Рекламную сеть, видео, баннеры, товарные объявления. Директ обрабатывает их одинаково.
Нужно ли маркировать рекламу собственного сайта в Директе?
Да. Неважно, рекламируете ли вы свои товары или чужие — объявление в Директе всегда считается рекламой и маркируется.
Итог
Маркировка в Директе для большинства рекламодателей сводится к одному: корректно заполнить данные о себе и, если есть посредник, о договоре с ним. Остальное Яндекс делает автоматически. Самые сложные случаи — длинные цепочки договоров, реклама чужих брендов и реклама за пределами Директа. Если сомневаетесь, как правильно оформить вашу схему, начните с консультации юриста по рекламе, а техническую часть в кабинете мы закроем сами.
Нужна помощь с рекламой?
Проведём аудит или настроим Яндекс Директ под ключ — с целями и аналитикой.