Корректировки ставок в Яндекс Директе: устройства, пол, возраст, регионы и аудитории

Корректировки ставок — способ сказать Директу: «за этих пользователей я готов платить больше, а за этих — меньше». Например, повысить ставку для женщин 25–44 лет, если именно они чаще покупают, или снизить для планшетов, если с них почти нет заявок. Инструмент простой, но работает только тогда, когда за каждой корректировкой стоят данные, а не догадки.

Как работают корректировки

Корректировка — это процентное изменение ставки для определённого сегмента пользователей. Если базовая ставка 50 ₽, а для мобильных устройств установлена корректировка +20%, для мобильного пользователя ставка составит 60 ₽. При корректировке −30% — 35 ₽.

Если пользователь попадает сразу в несколько сегментов, корректировки перемножаются. Пример:

• базовая ставка — 50 ₽;
• мобильные устройства — +20% (коэффициент 1,2);
• женщины 25–34 — +30% (коэффициент 1,3);
• итоговая ставка: 50 × 1,2 × 1,3 = 78 ₽.

Перемножение легко приводит к неожиданно высоким ставкам. Три корректировки по +50% дают рост ставки более чем в три раза. Всегда считайте итоговые значения для самых «пересекающихся» сегментов.

Корректировки задаются на уровне кампании и, в некоторых случаях, на уровне группы. Корректировка группы имеет приоритет над кампанией для того же сегмента.

Виды корректировок

Диапазон значений — от снижения на 100% (полное отключение сегмента) до повышения на несколько сотен процентов. При этом нельзя одновременно отключить все типы устройств или все возрастные группы — хотя бы один сегмент должен оставаться активным.

Корректировки и автостратегии

Это важный нюанс, который часто упускают. В ручных стратегиях корректировка напрямую меняет ставку. В автостратегиях, оптимизирующих конверсии, алгоритм сам решает, сколько ставить для каждого пользователя, учитывая сотни сигналов, в том числе устройство и демографию.

Как это работает на практике:

• Понижающая корректировка −100% работает жёстко: сегмент исключается из показов. Это надёжный способ отключить, например, планшеты или людей младше 18 лет.
• Повышающие и частичные понижающие корректировки в автостратегиях учитываются как сигнал, но алгоритм может их частично нивелировать в рамках общей оптимизации.
• Лишние корректировки могут мешать стратегии, искусственно ограничивая её там, где она нашла бы конверсии.

Наш подход: в кампаниях на автостратегиях с оптимизацией на конверсии используем в основном исключающие корректировки (−100%) для явно нецелевых сегментов и умеренные понижающие для сегментов с заведомо низкой ценностью. Тонкую настройку оставляем алгоритму.

Как рассчитать значение корректировки

Ориентир — сравнение цены конверсии сегмента со средней по кампании.

Корректировка = (средняя цена конверсии по кампании ÷ цена конверсии сегмента − 1) × 100%

Пример. Средняя цена заявки по кампании — 1 200 ₽. Данные по устройствам:

Обратите внимание: мы не ставим расчётное значение один в один. Корректировки применяются консервативно, с округлением в сторону меньшего изменения, а небольшие отклонения (до 10–15%) игнорируем — они в пределах статистической погрешности.

Где взять данные для корректировок

1. Мастер отчётов Директа. Срезы по устройствам, полу, возрасту, регионам с расходами и конверсиями. Основной источник.
2. Яндекс Метрика. Отчёты по источникам с сегментацией по устройствам, демографии и поведению. Удобно смотреть отказы и глубину просмотра.
3. CRM. Самые ценные данные: какие сегменты дают не просто заявки, а оплаченные сделки. Например, заявки с мобильных могут быть дешевле, но реже доходить до продажи.
4. Знание бизнеса. Если вы продаёте пенсионные накопительные продукты, логично понизить ставки для аудитории до 25 лет ещё до накопления статистики.

Берите период не меньше 30 дней, а для кампаний с небольшим объёмом — 60–90 дней.

Типовые сценарии использования

Локальный сервис с выездом

Компания по ремонту бытовой техники работает в городе и ближайших пригородах. Заявки из дальних пригородов дорогие в обслуживании. Решение: региональная корректировка −30% для дальних населённых пунктов, повышение для районов, где работают мастера.

Детские товары

Покупают в основном женщины 25–44 лет. Корректировка +20–30% на этот сегмент и понижение для мужчин до 24 лет и аудитории старше 55, если данные это подтверждают.

Сложный B2B-продукт

Заявки с мобильных устройств почти не доходят до сделки: менеджеры по закупкам изучают предложения с рабочих компьютеров. Корректировка −30–50% для мобильных, при этом без полного отключения.

Погодозависимые товары

Продажа кондиционеров: корректировка +30% при температуре выше +25 °C. Продажа обогревателей — наоборот, при похолодании.

Ретаргетинг в поисковой кампании

Повышающая корректировка для тех, кто уже был на сайте и смотрел страницу цен. Эти пользователи конвертируются в несколько раз лучше, и за них имеет смысл бороться активнее.

Типичные ошибки

• Корректировки «на глаз». «Мне кажется, наши клиенты — мужчины 35–45» без проверки данными. Нередко реальная картина противоположна.
• Слишком много пересекающихся корректировок. Итоговые ставки для отдельных сегментов становятся экстремальными.
• Решения на малых выборках. Пять заявок с планшетов — не основание для выводов.
• Корректировки без пересмотра. Аудитория меняется, сезонность сдвигает картину. Пересматривайте корректировки хотя бы раз в месяц.
• Полное отключение мобильных. Сейчас большая часть поисковых запросов идёт со смартфонов. Отключая их, вы резко сокращаете охват.
• Игнорирование корректировок групп. Корректировка на уровне группы перекрывает кампанийную, и это легко забыть при анализе.

Порядок настройки корректировок

1. Запустите кампанию без корректировок, кроме очевидных исключений (например, несовершеннолетних для взрослых услуг).
2. Накопите статистику за 30 и более дней.
3. Выгрузите данные по сегментам из Мастера отчётов и CRM.
4. Рассчитайте корректировки для сегментов с достаточным числом конверсий.
5. Примените их консервативно, округляя к меньшему изменению.
6. Через 2–4 недели сравните результат с периодом до изменений.
7. Повторяйте цикл ежемесячно.

Корректировки — тонкий инструмент, который даёт прирост эффективности на 10–20%, а не волшебную кнопку. Но в конкурентных нишах именно такие проценты и делают разницу между прибыльной рекламой и рекламой «в ноль». Если хотите, чтобы ставки управлялись на основе реальных продаж, а не только заявок, посмотрите на сквозную аналитику: она даёт данные, на которых корректировки становятся по-настоящему точными.