Тексты объявлений для поисковой рекламы: структура, формулы и примеры

Объявление на поиске — это несколько строк, за которые нужно убедить человека кликнуть именно к вам, а не к соседу по выдаче. При этом текст должен отсекать нецелевых пользователей, чтобы вы не платили за их клики. Разбираем, как мы пишем тексты поисковых объявлений, какие формулы работают и каких ошибок стоит избегать.

Из чего состоит поисковое объявление

Текстово-графическое объявление в Директе включает несколько элементов, каждый со своим лимитом и ролью:

Важно понимать, что Директ сам решает, как показать объявление: иногда второй заголовок присоединяется к первому, иногда текст обрезается, иногда в заголовок попадает часть текста. Поэтому каждый элемент должен быть самодостаточным и читаться в любом сочетании.

В этой статье мы сосредоточимся на тексте объявления. Про заголовки и их влияние на CTR у нас есть отдельный подробный материал.

Главное в тексте — оффер

Оффер — это конкретное предложение, ради которого человеку стоит выбрать вас. Не «качественно и недорого», а измеримая выгода. Хороший оффер отвечает на вопрос «почему именно вы и почему сейчас».

Источники оффера:

• Цена: «от 1 900 ₽ за выезд», «расчёт стоимости бесплатно», «фиксированная цена в договоре».
• Скорость: «мастер приедет за 60 минут», «доставка на следующий день», «запуск за 3 дня».
• Гарантия: «гарантия 2 года», «вернём деньги, если не подойдёт».
• Удобство: «оплата после работы», «замер на объекте бесплатно», «работаем без выходных».
• Экспертиза: «собственное производство», «более 500 объектов», «сертифицированные мастера» — но только если это правда и вы готовы это подтвердить.

Лучше всего работают офферы с цифрами. Цифры выделяются в выдаче и создают ощущение конкретики. Но цифра должна соответствовать сайту: если в объявлении «от 1 900 ₽», а на странице «цена по запросу», доверие падает, а вместе с ним и конверсия.

Формулы построения текста

Есть несколько рабочих схем, которые мы используем как отправную точку. Они не заменяют мышления, но помогают быстро собрать варианты для теста.

1. Выгода + детали + призыв. «Монтаж кондиционера за 1 день. Гарантия на работы 2 года. Звоните — рассчитаем цену!»
2. Проблема + решение. «Течёт кран? Мастер приедет за час. Работаем без выходных, оплата по факту.»
3. Цена + условие. «Ремонт под ключ от 9 000 ₽/м². Фиксированная смета. Бесплатный выезд замерщика.»
4. Преимущества списком. «Свой склад. Доставка за 1 день. Оплата при получении. Скидка от 3 штук.»

Для каждой группы мы пишем 2–3 объявления на разных формулах. Через пару недель становится видно, какой подход лучше работает для конкретной аудитории.

Призыв к действию

Призыв к действию подсказывает пользователю следующий шаг. Он должен соответствовать тому, что человек сможет сделать на сайте.

• для услуг: «Вызовите мастера», «Запишитесь на замер», «Узнайте стоимость»;
• для товаров: «Закажите онлайн», «Выберите модель в каталоге»;
• для сложных B2B-продуктов: «Получите расчёт», «Запросите КП», «Скачайте прайс».

Слишком агрессивные призывы вроде «Звоните прямо сейчас!!!» выглядят дёшево и могут не пройти модерацию из-за избытка восклицательных знаков. Директ ограничивает использование заглавных букв и знаков препинания, поэтому лучше строить призыв на смысле, а не на эмоциях.

Использование ключевых слов в тексте

Слова из запроса пользователя подсвечиваются жирным в объявлении. Это повышает заметность, особенно в заголовке, но и в тексте тоже. Однако не стоит превращать текст в повтор ключа: «Ремонт холодильников. Ремонт холодильников недорого. Ремонт холодильников на дому» — это пустая трата символов.

Оптимальный подход: ключевое слово один раз в заголовке, в тексте — синоним или уточнение, а основная площадь отдана офферу и аргументам.

Тексты для услуг и для товаров: в чём разница

Подход к тексту зависит от того, что вы продаёте.

Для интернет-магазинов с большим ассортиментом вручную писать тексты под каждый товар неэффективно. Тут работают товарные кампании на основе фида, где объявления формируются автоматически. Подробнее — на странице товарных кампаний.

Модерация и правила

Текст объявления проходит модерацию. Самые частые причины отклонения:

• превосходная степень без подтверждения: «лучший», «самый дешёвый», «№ 1»;
• несоответствие текста и сайта: в объявлении скидка, на сайте её нет;
• избыток заглавных букв, восклицательных знаков, разрядка текста;
• упоминание чужих товарных знаков без права на их использование;
• для отдельных тематик (медицина, финансы, алкоголь и другие) — отсутствие обязательных предупреждений и документов.

Отдельно помните про маркировку: объявления в Директе маркируются автоматически, если вы работаете напрямую через кабинет, но при работе через агентство или посредника важно, чтобы данные корректно передавались в ОРД.

Типичные ошибки в текстах объявлений

• Штампы без содержания: «качественно», «профессионально», «индивидуальный подход», «широкий ассортимент». Их пишут все, и они ничего не сообщают.
• О себе вместо клиента: «Мы давно на рынке» — лучше «Опыт работы более 10 лет», а ещё лучше выгода для клиента: «Сделаем за 3 дня или вернём деньги».
• Нет отсечения нецелевых. Если вы работаете только с юрлицами или от определённой суммы, напишите это в тексте — и сэкономите на кликах тех, кому не подходите.
• Одно объявление на группу. Нет теста — нет роста.
• Текст не меняется месяцами. Офферы конкурентов меняются, сезон меняется, а ваше объявление остаётся прежним.

Разбор: как переписать слабое объявление

Возьмём типовой пример из ниши клининга. Исходный вариант, который часто встречается в кабинетах:

Уборка квартир. Качественная уборка квартир в Москве. Профессиональные клинеры, индивидуальный подход. Звоните!

Что здесь не так: ключ повторяется дважды, «качественная», «профессиональные» и «индивидуальный подход» не несут информации, нет цены, нет срока, нет причины выбрать именно эту компанию.

Переработанный вариант:

Уборка квартир в Москве от 3 500 ₽. Генеральная или поддерживающая уборка. Своя химия и инвентарь. Приедем завтра — оставьте заявку на сайте.

Здесь есть цена, два типа услуги (человек сразу видит, что его задача решается), снято типичное возражение про средства и инвентарь, указан понятный срок и следующий шаг. Такой текст не обязательно выиграет тест, но он точно даёт больше информации для решения, чем исходный. А дальше уже решает статистика.

Чек-лист перед запуском объявления

• Есть конкретный оффер с цифрой, подтверждённый на сайте.
• Ключевое слово стоит в заголовке, текст не повторяет его без нужды.
• Есть призыв к действию, соответствующий посадочной странице.
• Текст читается целиком, даже если Директ покажет его в другой комбинации.
• В группе 2–3 разных объявления для теста.
• Нет запрещённых формулировок и чужих товарных знаков.

Если хотите, чтобы тексты писали люди, которые каждый день видят статистику по десяткам ниш, обратитесь к нам за настройкой поисковой рекламы.