Минус-слова и кросс-минусовка в поисковых кампаниях: полное руководство

Минус-слова — главный инструмент контроля качества трафика в поисковой рекламе. Если их нет или они добавлены неправильно, реклама показывается по запросам, которые никогда не принесут заявок, а бюджет тает. В этой статье — всё, что нужно знать о минус-словах и кросс-минусовке: от сбора до типичных ошибок, которые мы регулярно видим на аудитах.

Что такое минус-слова и как они работают

Минус-слово — это слово или фраза, при наличии которой в запросе пользователя реклама не будет показана. Например, если в кампании по ремонту квартир есть минус-слово «своими», объявление не покажется по запросу «ремонт ванной своими руками».

По умолчанию минус-слова в Директе учитывают все словоформы: минус-слово «бесплатно» исключит и «бесплатный», и «бесплатная». Если нужно исключить только конкретную форму, используется оператор «!». Предлоги и союзы по умолчанию не учитываются — чтобы исключить, например, «для», его нужно записать с оператором «+» или как часть минус-фразы.

Помимо одиночных слов, можно добавлять минус-фразы — сочетания из нескольких слов. Минус-фраза «бу диван» исключит запросы, где есть оба слова, но не исключит «купить диван» или «бу кресло».

Уровни минус-слов

В Директе минус-слова можно добавить на нескольких уровнях, и у каждого свой смысл.

Правило простое: чем универсальнее слово, тем выше уровень. «Вакансии» нецелевые для всего аккаунта — их место в общем списке или на уровне кампании. А «детский» может быть нецелевым для группы «офисные кресла» и одновременно целевым для группы «кресла для школьников» — значит, его место на уровне группы.

Где искать минус-слова

Мы собираем минус-слова из четырёх источников, и каждый важен.

1. Сбор семантики. При разборе Вордстата все нецелевые хвосты выписываются отдельно. Это основа списка до запуска.
2. Универсальные базы. Есть набор слов, нецелевых почти в любой коммерческой нише: «бесплатно», «скачать», «реферат», «вакансия», «википедия», «торрент». Такую базу стоит держать под рукой, но обязательно проверять под каждый проект.
3. Поисковая выдача. Введите свой ключ в поиск и посмотрите, что предлагает выдача и подсказки. Часто там видны смыслы, которые не очевидны из Вордстата.
4. Отчёт по поисковым запросам. Самый ценный источник после запуска: реальные запросы, по которым были показы и клики. Его нужно просматривать регулярно — в первые недели раз в несколько дней, потом раз в неделю-две.

Как правильно записывать минус-слова

Ошибки в записи минус-слов — одна из самых частых причин, по которым они «не работают» или, наоборот, режут целевой трафик.

• Используйте корень осознанно. Директ сам учитывает словоформы, поэтому не нужно добавлять «бесплатно», «бесплатный», «бесплатные» отдельно. Но это не морфологический корень: «ремонт» не исключит «ремонтный», это разные леммы.
• Не добавляйте целевые слова. Классическая ошибка — минус-слово «цена» в кампании, где люди ищут «цена установки». Перед добавлением спросите себя: может ли это слово встретиться в запросе человека, готового купить?
• Используйте минус-фразы вместо слов, когда слово неоднозначно. Вместо минус-слова «своими» (оно может встретиться в «окна со своими размерами») лучше добавить минус-фразу «своими руками».
• Не путайте минус-слова и минус-фразы с операторами. Записи вида «!бу» и «"бу"» на уровне минус-слов работают иначе, чем в ключевых фразах. Если сомневаетесь, проверьте поведение на тестовой фразе через прогноз или отчёт.

Кросс-минусовка: что это и когда она нужна

Кросс-минусовка — это добавление к более общим фразам минус-слов из более конкретных фраз в той же кампании. Смысл — чтобы запрос показывал объявление из самой релевантной группы.

Пример. В кампании есть две группы:

• группа А с фразой «ремонт стиральных машин» и общим объявлением;
• группа Б с фразой «ремонт стиральных машин bosch» и объявлением про ремонт техники этой марки.

Без кросс-минусовки по запросу «ремонт стиральной машины bosch» Директ может выбрать объявление из группы А. Пользователь увидит общий текст, CTR будет ниже, а посадочная страница — менее релевантной. Если к фразе в группе А добавить минус-слово «bosch», запрос гарантированно уйдёт в группу Б.

Технически это записывается так: «ремонт стиральных машин -bosch».

Нужна ли кросс-минусовка сейчас

Директ давно умеет сам выбирать наиболее релевантную фразу при пересечении: если запрос точно совпадает с более длинной фразой, система в большинстве случаев отдаёт приоритет ей. Поэтому тотальная кросс-минусовка всего ядра, которую делали раньше, сейчас обычно избыточна и иногда вредна: она сужает охват и мешает автостратегиям.

Мы применяем её точечно, в трёх ситуациях:

1. Разные посадочные страницы. Когда у конкретного запроса есть своя страница (марка, модель, район), и важно, чтобы человек попал именно туда.
2. Разные ставки или стратегии. Когда группы находятся в разных кампаниях с разными бюджетами, и запрос «перетекает» туда, где он дороже.
3. Разные смыслы. «Аренда квартиры» и «аренда квартиры посуточно» — это разные аудитории, и смешивать их нельзя.

Минус-слова и автотаргетинг

Автотаргетинг подбирает запросы сам, опираясь на объявление и сайт. Минус-слова на уровне группы и кампании действуют и на него, поэтому качественный список минусов — обязательное условие для включения автотаргетинга. Дополнительно можно управлять категориями автотаргетинга: целевые запросы, узкие, широкие, запросы с упоминанием конкурентов и альтернативных товаров. Если в отчёте видно много мусора именно из широких запросов, отключите эту категорию, а не только добавляйте минусы.

Типичные ошибки с минус-словами

• Минус-слово пересекается с ключевой фразой. Например, ключ «купить диван в кредит» и минус-слово «кредит» на уровне кампании. Фраза перестаёт показываться, а в интерфейсе это не всегда очевидно.
• Слишком агрессивная минусовка. Минус-слова «отзывы», «цена», «недорого» в большинстве ниш режут как раз тёплую и горячую аудиторию.
• Копирование чужих списков без проверки. Список из ниши юридических услуг может содержать слова, которые критичны для вашей ниши.
• Список пополняется только при запуске. Новые нецелевые запросы появляются постоянно, особенно при автотаргетинге и широких фразах.
• Нет минус-слов по географии. Если вы работаете в одном городе, а в ядре нет минус-слов на соседние города, часть показов уйдёт людям, которые ищут услугу в другом месте, хотя таргетинг выставлен правильно.

Чек-лист по минус-словам

• Базовый список собран при сборе семантики и проверен под нишу.
• Универсальные слова вынесены в общий список и подключены ко всем кампаниям.
• Слова, специфичные для товаров, добавлены на уровне групп.
• Неоднозначные слова записаны как минус-фразы.
• Кросс-минусовка сделана только там, где есть разные страницы, ставки или смыслы.
• Отчёт по поисковым запросам просматривается по графику.
• Проверено, что минус-слова не пересекаются с ключевыми фразами.

Если вы видите в отчётах много мусорных запросов или подозреваете, что минус-слова режут целевой трафик, мы проверим это в рамках аудита рекламных кампаний. А регулярную чистку запросов и пополнение минусов берём на себя в рамках ведения рекламы.