Отображаемая ссылка, быстрые ссылки и уточнения: как расширить объявление на поиске

Заголовок и текст — только часть поискового объявления. Отображаемая ссылка, быстрые ссылки, уточнения и визитка увеличивают площадь объявления в выдаче, добавляют аргументы и помогают человеку сразу попасть в нужный раздел сайта. Многие рекламодатели заполняют их формально или не заполняют вовсе — и теряют заметную часть кликов. Разбираем, как использовать каждое расширение по максимуму.

Зачем нужны расширения объявления

В верхнем блоке поисковой выдачи борьба идёт за внимание. Объявление, которое занимает больше места, физически заметнее, и вероятность клика по нему выше. Расширения решают сразу несколько задач:

• Увеличивают площадь объявления — особенно на мобильных, где одно объявление с быстрыми ссылками может занять почти весь экран.
• Добавляют аргументы, которые не поместились в 81 символ текста: гарантии, условия, способы оплаты.
• Сокращают путь к цели. Человек сразу переходит в раздел «Цены» или «Каталог», не ища его на сайте.
• Повышают прогнозируемый CTR, что влияет на стоимость клика в аукционе.

Директ показывает расширения не всегда: это зависит от позиции, устройства и формата выдачи. Но если они не заполнены, у системы просто нет возможности их показать.

Отображаемая ссылка: маленькое поле с большим эффектом

Отображаемая ссылка — это текст, который показывается после домена в адресной строке объявления. Например, вместо «site.ru» пользователь увидит «site.ru/remont-kuhni». Лимит — до 20 символов. Можно использовать буквы, цифры, дефис, знак номера и косую черту, причём текст может быть написан кириллицей.

Зачем она нужна:

• ещё раз подтверждает тему объявления и показывает, что ссылка ведёт на релевантную страницу;
• слова из запроса в отображаемой ссылке тоже подсвечиваются, что делает объявление заметнее;
• можно добавить мини-оффер: «/Ремонт-за-1-день», «/Скидка-20».

Важно: отображаемая ссылка не меняет реальный адрес перехода. Человек всё равно попадёт на ту страницу, которая указана в основной ссылке объявления. Поэтому отображаемая ссылка должна соответствовать содержанию посадочной страницы, иначе объявление могут отклонить на модерации или, что хуже, пользователь разочаруется после клика.

Быстрые ссылки: как выбрать и как подписать

Быстрые ссылки — это дополнительные ссылки под объявлением, ведущие на разные страницы сайта. В наборе может быть до восьми ссылок, на поиске обычно показываются до четырёх. У каждой ссылки есть заголовок и необязательное описание, которое иногда отображается в расширенном формате на первой позиции.

Ошибка, которую мы видим чаще всего, — быстрые ссылки вида «О компании», «Контакты», «Отзывы», «Главная». Они ничего не сообщают и почти никому не нужны в момент поиска. Хорошая быстрая ссылка — это мини-объявление, которое отвечает на вопрос пользователя или снимает возражение.

Принципы выбора:

1. Ведите на страницы, которые помогают принять решение: цены, калькулятор, примеры работ, каталог, условия доставки, гарантии.
2. Подписывайте с выгодой: не «Цены», а «Цены от 1 500 ₽»; не «Доставка», а «Доставка за 1 день»; не «Портфолио», а «300+ выполненных проектов».
3. Делайте ссылки уникальными для группы, где это возможно. Для группы «кухни на заказ» уместны «Прямые кухни», «Угловые кухни», «Расчёт стоимости», «Кухни в рассрочку».
4. Проверяйте, что каждая ссылка ведёт на свою страницу. Директ не одобрит набор, где все быстрые ссылки ведут на один и тот же адрес без отличий.

Описания быстрых ссылок не стоит игнорировать. Когда объявление показывается в расширенном формате, описания делают его ещё крупнее и дают место для дополнительных аргументов: «Рассчитайте цену за 1 минуту», «Фото реальных объектов с ценами».

Уточнения: короткие аргументы в одну строку

Уточнения — это короткие фразы, которые выводятся отдельной строкой под текстом объявления через точку или разделитель. Они не кликабельны, но дают место для фактов, которые не уместились в основной текст.

Что хорошо работает в уточнениях:

• условия оплаты: «Оплата после работ», «Рассрочка 0%», «Безналичный расчёт»;
• сроки: «Выезд в день обращения», «Доставка за 24 часа»;
• гарантии: «Гарантия 2 года», «Договор и смета»;
• сервис: «Работаем без выходных», «Бесплатный замер», «Собственный склад».

Уточнения не должны повторять заголовок и текст. Если в тексте уже есть «гарантия 2 года», в уточнения лучше вынести что-то другое. Мы обычно добавляем пять-шесть уточнений, Директ показывает те, что помещаются по ширине.

Визитка и адрес: для локального бизнеса обязательно

Виртуальная визитка или привязка к организации в Яндекс Бизнесе добавляет к объявлению телефон, адрес, часы работы и ссылку на контакты. Для локального бизнеса — салонов, автосервисов, клиник, ресторанов — это одно из самых полезных расширений.

• на мобильных у объявления появляется кнопка звонка, и человек может позвонить прямо из выдачи;
• адрес и метро помогают пользователю понять, удобно ли ему ехать к вам;
• часы работы снижают количество звонков в нерабочее время.

Если вы используете коллтрекинг, проверьте, что в визитке указан номер, который корректно передаёт звонки в систему аналитики. Иначе часть звонков из рекламы окажется в отчётах как неизвестный источник. Подробнее про связку рекламы, звонков и CRM — на странице сквозной аналитики.

Другие расширения, о которых стоит помнить

Помимо основных, у поискового объявления есть и другие элементы. Их набор периодически меняется, поэтому стоит регулярно проверять, что доступно в интерфейсе кампании.

Цена в отдельном поле особенно полезна, если она конкурентная. Она отсекает тех, кому не по бюджету, и повышает конверсию оставшихся кликов.

Модерация расширений

Каждое расширение проходит модерацию отдельно. Частые причины отклонения:

• текст быстрой ссылки не соответствует содержанию страницы;
• несколько быстрых ссылок ведут на одинаковые адреса;
• в уточнениях есть превосходная степень без подтверждения («лучший сервис»);
• в отображаемой ссылке использованы недопустимые символы или чужой бренд;
• данные визитки не совпадают с сайтом или Яндекс Бизнесом.

Если расширение отклонено, объявление продолжит показываться, но без него. Поэтому после запуска обязательно проверьте статусы всех элементов, а не только самого объявления.

Типичные ошибки в расширениях

• Одинаковые быстрые ссылки и уточнения для всех кампаний. Для группы «ремонт ванной» и группы «ремонт кухни» нужен разный набор.
• Быстрые ссылки на нерабочие или пустые страницы. Мы встречаем это в каждом втором аудите после редизайна сайта.
• Повтор текста. Расширения дублируют заголовок и текст — объявление больше, но информации в нём столько же.
• Неактуальная информация. Акция закончилась, а уточнение «скидка 30% до конца месяца» показывается уже полгода.
• Не заполнена визитка у бизнеса с офисом. Конкуренты получают звонки прямо из выдачи, а вы — нет.

Чек-лист расширений поискового объявления

• Отображаемая ссылка уникальна для группы и содержит ключ.
• Быстрые ссылки ведут на разные полезные страницы и подписаны с выгодой.
• Описания быстрых ссылок заполнены.
• Уточнения не повторяют текст и содержат конкретные факты.
• Визитка или организация привязана, номер телефона корректно отслеживается.
• Цена и промоакции актуальны.
• Все расширения прошли модерацию.

Если хотите проверить, насколько полно используются возможности ваших объявлений, закажите аудит рекламного кабинета: мы посмотрим тексты, расширения, структуру и минус-слова и дадим конкретный список доработок.