Заголовки поисковых объявлений: как поднять CTR без лишних затрат

На поиске пользователь сканирует выдачу за секунды, и решение кликнуть принимается в основном по заголовку. От него зависит CTR, а CTR влияет на стоимость клика и на то, как часто объявление выигрывает аукцион. Разбираем, как мы работаем с заголовками и как измерять результат изменений.

Почему CTR так важен на поиске

CTR (кликабельность) — это доля кликов от показов. Если объявление показали 1 000 раз и по нему кликнули 80 человек, CTR равен 8%.

Для Директа CTR — один из ключевых сигналов качества объявления. Система прогнозирует вероятность клика и учитывает её при определении позиции и цены. Объявление с высоким прогнозируемым CTR может занять ту же позицию, что и конкурент, но заплатить за клик меньше. Поэтому работа над заголовками — это не косметика, а прямое влияние на экономику кампании.

Но высокий CTR сам по себе не цель. Если заголовок обещает то, чего нет на сайте, люди кликают, разочаровываются и уходят. Вы платите за клики, а заявок нет. Хороший заголовок привлекает целевых пользователей и отсекает остальных.

Как Директ показывает заголовки

У поискового объявления два заголовка:

• основной заголовок — до 56 символов;
• дополнительный заголовок — до 30 символов.

В зависимости от позиции, устройства и ширины экрана Директ может показать оба заголовка через разделитель, только основной или перенести часть текста объявления в заголовок. На мобильных устройствах место ограничено, поэтому главное нужно уместить в начало основного заголовка.

В Единой перфоманс-кампании можно задать несколько вариантов заголовков и текстов, и система сама подберёт лучшие сочетания под запрос. Это удобно, но требует, чтобы каждый заголовок был самостоятельным и сочетался с любым текстом.

Правило первое: заголовок должен совпадать с запросом

Слова из запроса пользователя подсвечиваются в объявлении. Подсветка в заголовке делает объявление заметнее и сразу показывает человеку: это про то, что он искал. Поэтому первая задача заголовка — максимально точно отразить тему группы.

Пример для группы «ремонт посудомоечных машин»:

Именно поэтому важна правильная группировка: если в группе смешаны разные товары, написать точный заголовок невозможно.

Приёмы, которые повышают кликабельность

После совпадения с запросом в заголовок стоит добавить что-то, что выделит вас среди конкурентов. Работающие приёмы:

1. Цифры. «за 60 минут», «от 990 ₽», «скидка 20%», «гарантия 3 года». Цифры ловят взгляд при сканировании выдачи.
2. Конкретная выгода. «с бесплатным замером», «с доставкой сегодня», «без предоплаты».
3. Уточнение географии. «в Москве», «у метро», «по всей России» — особенно для локального бизнеса.
4. Вопрос. «Нужен ремонт посудомойки?» — работает в эмоциональных нишах, но хуже подходит для B2B.
5. Отсечение. «для юрлиц», «оптом от 10 штук» — снижает CTR, но повышает конверсию и экономит бюджет.

Дополнительный заголовок: как использовать 30 символов

Дополнительный заголовок показывается не всегда, но когда показывается — заметно увеличивает объявление. Здесь не нужно повторять ключ: он уже есть в основном заголовке. Лучше использовать его для второй по силе выгоды:

• основной: «Ремонт посудомоечных машин на дому», дополнительный: «Гарантия 1 год»;
• основной: «Пластиковые окна от производителя», дополнительный: «Замер бесплатно»;
• основной: «Бухгалтерское обслуживание ООО», дополнительный: «Первый месяц со скидкой».

Проверьте, что оба заголовка вместе читаются как единая фраза и не дублируют друг друга по смыслу.

Как тестировать заголовки

Без теста любые рассуждения о заголовках — это гипотезы. Мы тестируем так:

1. В каждой группе создаём 2–3 объявления, которые отличаются одним элементом — заголовком. Тексты и ссылки одинаковые, чтобы результат был чистым.
2. Ждём, пока каждое объявление наберёт статистически значимое число показов — обычно от 1 000 показов и нескольких десятков кликов на вариант.
3. Сравниваем не только CTR, но и конверсию в цель и стоимость конверсии.
4. Отключаем проигравший вариант и добавляем новую гипотезу.

Важно: сравнивайте варианты в одинаковых условиях. Если один заголовок работал в будни, а другой — в праздники, сравнение некорректно.

Какой CTR считать нормальным

Универсальной нормы нет, она зависит от ниши, позиции, типа запроса и конкуренции. Но есть ориентиры:

Если CTR группы на поиске ниже 2–3% при горячих запросах — это повод пересмотреть заголовки, ключевые фразы и минус-слова. Часто низкий CTR — это не проблема текста, а признак того, что объявление показывается по нецелевым запросам.

Заголовки для мобильной выдачи

В большинстве потребительских ниш значительная часть поискового трафика приходит со смартфонов. На маленьком экране объявление занимает почти весь первый экран, и это преимущество, но заголовок чаще переносится или обрезается.

Что мы учитываем для мобильной выдачи:

• Главное — в первые 30–35 символов. Ключ и основная выгода должны быть в начале, а не в хвосте заголовка.
• Короткие слова и цифры. «за 1 час» лучше, чем «в течение одного часа».
• Акцент на звонке и скорости. С телефона люди чаще звонят сразу из выдачи, поэтому для срочных услуг уместны «приедем сегодня», «на связи круглосуточно».
• Отдельная проверка. Посмотрите своё объявление на телефоне через инструмент предпросмотра в интерфейсе и убедитесь, что заголовок читается без обрыва смысла.

Пример переработки заголовков

Типовой сценарий из ниши доставки воды для офисов. Кампания работала с заголовком «Компания по доставке воды» во всех группах. CTR на поиске держался на уровне около 2%, а цена клика была выше, чем у конкурентов на тех же позициях.

Что мы обычно делаем в такой ситуации:

1. Разбиваем общую группу на смысловые: «доставка воды в офис», «вода 19 литров», «кулер для воды в аренду», «доставка воды на дачу».
2. В каждой группе пишем заголовок с точным ключом: «Доставка воды в офис по Москве», «Вода 19 л с доставкой сегодня», «Аренда кулера при заказе воды».
3. Во втором заголовке выносим главный аргумент: «Первая бутыль бесплатно», «Доставка от 2 бутылей», «Оплата по счёту для юрлиц».
4. Через 2–3 недели сравниваем объявления по CTR и стоимости заказа.

В подобных проектах после такой переработки CTR обычно вырастает в полтора-два раза, а средняя цена клика снижается — без увеличения ставок и бюджета. При этом рост CTR сопровождается ростом конверсии, потому что пользователь видит в объявлении ровно то, что искал.

Ошибки, которые убивают CTR

• Общий заголовок для разных запросов. «Строительная компания» в группе про бани, дома и гаражи сразу.
• Ключ, обрезанный по лимиту. Длинная фраза не влезла, и Директ подставил текст по умолчанию, который хуже по смыслу.
• Название компании в начале. Если бренд не узнаваемый, он занимает самое ценное место в заголовке.
• Кликбейт. «Бесплатно!» при платной услуге поднимет CTR и опустит конверсию, а заодно может привести к отклонению на модерации.
• Нет обновлений. Заголовки, которые работали в прошлом сезоне, со временем «приедаются» и теряют кликабельность.

Работа над заголовками — это регулярный процесс, а не разовая настройка. В рамках ведения рекламы мы постоянно тестируем новые варианты и опираемся не только на CTR, но и на стоимость заявки.