Собранное семантическое ядро — это ещё не кампания. Чтобы реклама работала, фразы нужно разложить по кампаниям и группам объявлений так, чтобы каждый запрос получал максимально релевантное объявление и посадочную страницу, а алгоритмы Директа — достаточно данных для обучения. Рассказываем, как мы строим структуру поисковых кампаний.
Зачем вообще группировать запросы
Группа объявлений в Директе — это набор ключевых фраз, которым соответствуют одни и те же объявления и, как правило, одна посадочная страница. Грамотная группировка даёт три эффекта:
- Релевантность. Текст объявления совпадает с запросом, заголовок подсвечивается, CTR растёт, а клик дешевеет.
- Управляемость. Можно отдельно смотреть статистику, отключать неэффективные направления, менять тексты и ставки.
- Корректная работа алгоритмов. Автостратегии и автотаргетинг опираются на смысл группы. Если в одной группе смешаны «ремонт холодильников» и «продажа запчастей», система не понимает, кому показывать рекламу.
Уровни структуры: аккаунт, кампании, группы
Перед группировкой фраз нужно решить, как будут устроены кампании. Типовые основания для разделения на кампании:
| Признак | Когда выделять в отдельную кампанию |
|---|
| География | разные регионы с разной стоимостью клика, разными ценами или условиями доставки |
| Направление бизнеса | разные услуги с разной маржинальностью и разными целями |
| Тип спроса | брендовые, конкурентные, общие запросы — у них разная стоимость заявки |
| Бюджет и стратегия | когда направлению нужен гарантированный бюджет или своя цель конверсии |
| Тестовые гипотезы | спорные запросы, новые ниши, эксперименты с ограничением бюджета |
Внутри кампании уже идут группы — по смыслу запроса. Главное правило: не дробить кампании без необходимости. Каждая кампания на автостратегии должна набирать достаточное количество конверсий, иначе она будет долго учиться и работать нестабильно.
Принципы группировки фраз
Мы группируем ключевые фразы по нескольким признакам, в порядке приоритета:
- Посадочная страница. Если у запросов разные целевые страницы, это разные группы. «Ремонт посудомоечных машин» и «ремонт стиральных машин» ведут на разные разделы — значит, они не могут быть в одной группе.
- Предмет запроса. Товар, услуга, модель, марка. Запросы с маркой («ремонт стиральных машин lg») стоит выделять, если у вас есть что сказать про эту марку в объявлении.
- Намерение. «Купить», «цена», «заказать» — горячий спрос. «Какой выбрать», «сравнение» — тёплый. Их лучше разносить по разным группам, потому что им нужны разные тексты.
- Уточнение. Срочность, район, особый параметр: «вызов мастера на дом», «срочный ремонт», «ремонт в выходные». Если уточнение важно для клиента и вы можете его подтвердить в объявлении — это отдельная группа.
Совет: проверяйте группу вопросом «могу ли я написать одно объявление, которое идеально подходит ко всем фразам в ней?». Если нет — группу нужно делить.
Сколько фраз должно быть в группе
Раньше был популярен подход «одна фраза — одна группа». Он давал максимальную релевантность, но приводил к сотням групп с крохотной статистикой. Сейчас, когда Директ подставляет заголовки и сам выбирает лучшие сочетания объявлений, такой подход почти всегда избыточен.
Ориентиры, которыми мы пользуемся:
- в группе от 3 до 30 фраз, объединённых одним смыслом;
- суммарная частотность группы такая, чтобы она набирала показы и клики каждую неделю;
- если фраз больше 50, скорее всего, в группе смешаны разные смыслы;
- если фраза одна и её частотность низкая, лучше объединить её с ближайшей по смыслу группой.
В каждой группе должно быть несколько объявлений — минимум 2–3 варианта с разными заголовками и текстами. Директ будет ротировать их и со временем отдаст приоритет лучшим.
Пошаговый процесс группировки
Вот как это выглядит на практике, на примере компании, которая устанавливает натяжные потолки.
- Сортируем ядро по маскам. «натяжной потолок», «натяжные потолки цена», «потолок с подсветкой», «тканевый потолок» и так далее.
- Выделяем крупные смысловые блоки. Общие запросы, виды потолков (матовые, глянцевые, тканевые), конструкции (многоуровневые, парящие, с подсветкой), помещения (кухня, ванная, детская), цена и расчёт.
- Сопоставляем с посадочными страницами. Если на сайте есть отдельная страница про парящие потолки — делаем отдельную группу. Если нет — объединяем с общей группой или создаём страницу.
- Делим блоки на группы. Например, «потолки в ванную» и «потолки на кухню» — две группы, потому что в объявлениях можно сделать акцент на влагостойкости и на устойчивости к жиру соответственно.
- Проверяем размер групп. Слишком маленькие объединяем, слишком большие делим.
- Добавляем минус-слова на уровне групп и, где нужно, кросс-минусовку между группами.
Группировка и Единая перфоманс-кампания
В Единой перфоманс-кампании группы могут показываться и на поиске, и в сетях, а объявления собираются из набора заголовков, текстов и креативов. Это меняет подход к группировке:
- группы стоит делать крупнее, чтобы алгоритм получал больше сигналов;
- важнее становится качество набора заголовков и текстов, а не точное совпадение с каждой фразой;
- если нужна строгая разница в стратегиях для поиска и сетей, их можно разнести по разным кампаниям или настроить площадки показа.
Мы обычно разделяем поиск и сети в разные кампании, когда у них сильно отличается стоимость конверсии или нужен строгий контроль бюджета по каждому каналу. Подробнее про работу с сетями — на странице рекламы в РСЯ.
Типичные ошибки группировки
- Всё в одной группе. 200 фраз про разные услуги, одно объявление, одна страница. CTR низкий, конверсия низкая, анализировать нечего.
- Сотни мелких групп. Половина со статусом «мало показов», статистика размазана, автостратегия не понимает, что работает.
- Группировка без учёта сайта. Красивая структура в кабинете, но все группы ведут на главную.
- Смешение горячих и информационных запросов. «Купить кондиционер» и «как выбрать кондиционер» в одной группе с одним объявлением «Скидка 15% на монтаж».
- Структура не меняется после запуска. Отчёт по запросам показывает новые смыслы, но группы остаются прежними.
Как пересобирать структуру по статистике
Структура, придуманная до запуска, — это гипотеза. Через 3–4 недели работы появляются данные, и мы пересматриваем группировку по нескольким сигналам.
- Группа почти без показов. Объединяем её с ближайшей по смыслу или расширяем фразы. Держать в кабинете пустые группы бессмысленно: они только усложняют анализ.
- В группе одна фраза собирает 90% трафика. Это повод выделить её отдельно и написать под неё более точное объявление, а остальные фразы проверить на целевость.
- В отчёте по запросам появились новые смыслы. Например, в группе «натяжные потолки» стабильно встречаются запросы про «потолки в квартиру-студию». Если таких запросов много и они конвертируются, это новая группа с отдельным объявлением.
- Сильная разница в стоимости заявки между фразами одной группы. Разносим их по разным группам, а иногда и по разным кампаниям, чтобы управлять бюджетом отдельно.
Отдельно про названия. Используйте единый шаблон для кампаний и групп: например, «Поиск / Москва / Натяжные потолки / Общие» и «Ванная — влагостойкие». Когда кампаний становится десять и больше, понятные названия экономят часы на отчётах и исключают ошибки при массовых изменениях.
Как проверить готовую структуру
Перед запуском мы проходим по чек-листу:
- у каждой группы одна понятная тема, которую можно назвать двумя-тремя словами;
- у каждой группы своя посадочная страница или раздел сайта с якорем;
- в каждой группе есть 2–3 объявления, заголовки отражают тему группы;
- нет групп с суммарной частотностью около нуля;
- минус-слова на уровне группы не пересекаются с её ключевыми фразами;
- названия групп и кампаний понятные — через полгода вы и коллеги должны разобраться в структуре без подсказок.
Хорошая структура экономит бюджет и время на ведение. Если ваша кампания выглядит как «всё в куче», мы перестроим её в рамках настройки Яндекс Директа, а уже работающие кампании можно сначала проверить на аудите.
Нужна помощь с рекламой?
Проведём аудит или настроим Яндекс Директ под ключ — с целями и аналитикой.
