Чистка поисковых запросов по отчёту: регулярная процедура, которая экономит бюджет

Ключевые фразы — это то, что вы задали в кампании. Поисковые запросы — это то, что люди реально ввели в поиск, прежде чем увидеть вашу рекламу. Между ними может быть огромная разница, особенно при широком соответствии и автотаргетинге. Отчёт по поисковым запросам — главный инструмент, который показывает эту разницу и позволяет перестать платить за мусор. Рассказываем, как мы проводим регулярную чистку.

Что показывает отчёт по поисковым запросам

Отчёт по поисковым запросам доступен в Мастере отчётов Директа и в статистике кампании. Он показывает фактические запросы пользователей, по которым были показы и клики, и связывает их с ключевыми фразами или автотаргетингом, которые сработали.

Основные данные в отчёте:

• поисковый запрос — что именно ввёл человек;
• условие показа — ключевая фраза или категория автотаргетинга, по которой был показ;
• кампания и группа;
• показы, клики, CTR, расход, средняя цена клика;
• конверсии и стоимость конверсии — если в кампании выбраны цели Метрики.

Важно знать: в отчёт попадают не все запросы. Очень редкие запросы могут не отображаться по соображениям приватности, поэтому сумма по отчёту может не совпадать с общей статистикой кампании. Но основной объём трафика вы увидите.

Как часто проводить чистку

Частота зависит от бюджета и этапа кампании:

Не стоит смотреть отчёт за слишком короткий период — данных будет мало. Обычно мы берём период с прошлой чистки или последние 14–30 дней и сортируем по расходу.

Пошаговый алгоритм чистки

1. Выгружаем отчёт. В Мастере отчётов выбираем срез «Поисковый запрос», добавляем «Условие показа», «Кампания», «Группа», а также столбцы показов, кликов, расхода и конверсий по нужным целям.
2. Сортируем по расходу. Начинаем с самых дорогих запросов: именно они сильнее всего влияют на бюджет.
3. Раскладываем запросы на категории. Каждый запрос — целевой, нецелевой или неоднозначный.
4. Нецелевые — в минус-слова. Выделяем слово или фразу, которые делают запрос нецелевым, и добавляем на нужный уровень: группа, кампания или общий список.
5. Целевые конверсионные — в ключевые фразы. Если запрос приносит заявки и его ещё нет в ядре, добавляем как отдельную фразу, иногда — в отдельную группу с точным объявлением.
6. Неоднозначные — на наблюдение. Помечаем и смотрим снова на следующей чистке, когда накопится больше данных.
7. Фиксируем изменения. Записываем, что и когда добавлено, чтобы потом понимать, как это повлияло на показатели.

Как определить, что запрос нецелевой

Есть очевидные случаи: «ремонт холодильника своими руками», «вакансии мастера по ремонту», «схема холодильника». Но много запросов попадают в серую зону. Для них мы задаём три вопроса:

• Есть ли у человека намерение купить именно то, что мы продаём? «Купить кондиционер в квартиру» — да. «Как выбрать кондиционер» — возможно, но не сейчас.
• Работаем ли мы с таким запросом? «Ремонт холодильника liebherr» — если у вас нет запчастей и мастеров для этой марки, это нецелевой запрос, хотя смысл коммерческий.
• Что говорит статистика? Если запрос получил 50 кликов и ни одной конверсии, а соседние запросы конвертируются, есть повод его ограничить. Если 3 клика — данных недостаточно.

Анализ автотаргетинга

Автотаргетинг в отчёте отображается как отдельное условие показа с указанием категории. Именно здесь чаще всего находится больше всего неожиданных запросов. При анализе обращайте внимание:

• какая категория автотаргетинга приносит больше мусора — широкие запросы, запросы с конкурентами, альтернативные товары;
• есть ли среди запросов автотаргетинга целевые формулировки, которых нет в ядре, — их стоит добавить как ключевые фразы;
• какая стоимость конверсии по автотаргетингу по сравнению с ключевыми фразами.

Если одна категория стабильно даёт нецелевой трафик, проще отключить её в настройках группы, чем бесконечно добавлять минус-слова.

Как не перестараться с минусами

Слишком агрессивная чистка — такая же проблема, как её отсутствие. Мы видели кампании, где после нескольких месяцев «оптимизации» в минус-словах оказывались «цена», «недорого», «отзывы» и даже названия основных услуг. Трафик падал, автостратегия теряла объём для обучения, стоимость заявки росла.

Правила, которые защищают от этого:

1. Перед добавлением минус-слова проверьте, не встречается ли оно в целевых запросах этой же кампании.
2. Не минусуйте запросы с конверсиями, даже если они выглядят странно. Сначала разберитесь, почему они конвертируются.
3. Не принимайте решения по запросам с 1–2 кликами без явного нецелевого смысла.
4. Раз в несколько месяцев пересматривайте список минус-слов целиком: убирайте устаревшие и ошибочные.

Что ещё можно найти в отчёте

Отчёт по поисковым запросам — источник не только минус-слов. Мы регулярно находим в нём:

• новые группы объявлений: если какой-то смысл стабильно собирает трафик и конверсии, под него стоит сделать отдельную группу с точным текстом;
• идеи для оффера: запросы вроде «срочно», «сегодня», «круглосуточно» показывают, что важно клиентам;
• идеи для сайта: если люди ищут «цены», а на сайте их нет, — это повод добавить прайс;
• перетекание между группами: запрос про конкретную модель попадает в общую группу — повод для кросс-минусовки;
• география: запросы с названиями городов и районов показывают, откуда реально идёт спрос.

Чистка запросов при автостратегиях

На автостратегиях, которые оптимизируют конверсии, у многих возникает соблазн вообще не смотреть отчёт: мол, алгоритм сам разберётся, по каким запросам показываться. Это не так. Стратегия управляет ставками, но не знает, какие запросы для вашего бизнеса бессмысленны в принципе. Если нецелевой запрос иногда даёт «конверсию» — например, человек оставил заявку, а потом выяснилось, что ему нужна вакансия, — алгоритм будет считать этот трафик полезным и наращивать его.

Поэтому при автостратегиях мы смотрим отчёт с двумя поправками. Первая: изменения вносим пакетом, а не по одному каждый день, чтобы не сбивать обучение стратегии. Вторая: сверяем конверсии из отчёта с данными CRM, если они переданы как оффлайн-конверсии. Запрос, который даёт много заявок, но ни одной сделки, — кандидат на минус-слово, даже если в интерфейсе Директа он выглядит успешным.

Пример одной чистки

Типовая ситуация в нише установки кондиционеров. Отчёт за две недели, сортировка по расходу. В верхних строках находим:

Одна такая чистка обычно занимает 30–60 минут и может высвободить заметную долю бюджета, которая уйдёт на целевые запросы.

Регулярная чистка запросов — одна из базовых задач, которые мы выполняем в рамках ведения рекламы. Если вы не уверены, насколько чисто работают ваши кампании сейчас, начните с аудита.