Как собрать семантическое ядро для поисковой рекламы в Яндекс Директе

Семантическое ядро — это фундамент поисковой кампании. От него зависит, по каким запросам покажется реклама, сколько будет стоить клик и сколько бюджета уйдёт на нецелевые переходы. В этой статье мы описываем процесс, которым сами пользуемся при запуске поиска: от первичных масок до чистой таблицы, готовой к группировке.

Что такое семантическое ядро и зачем оно в эпоху автотаргетинга

Семантическое ядро — это структурированный список ключевых фраз, по которым потенциальный клиент ищет ваш товар или услугу. Для поисковой рекламы это не просто перечень слов, а таблица, где у каждой фразы есть частотность, признак целевости, тип спроса и будущая группа объявлений.

Часто слышим вопрос: зачем собирать ядро, если в Директе есть автотаргетинг и автостратегии? Ответ простой: алгоритмы работают лучше, когда у них есть понятные сигналы. Ключевые фразы задают рамки, внутри которых система ищет аудиторию. Без них автотаргетинг опирается только на текст объявления и посадочную страницу, а это часто приводит к показам по смежным и откровенно мусорным запросам. Кроме того, ядро — это ещё и база для минус-слов, структуры кампании и текстов объявлений.

Хорошее ядро решает три задачи:

• покрывает весь целевой спрос, включая неочевидные формулировки;
• отсекает нецелевые запросы ещё до запуска;
• даёт материал для релевантных объявлений по каждой группе.

Шаг 1. Составляем маски и маркеры

Маска — это короткая фраза из одного-двух слов, которая описывает суть продукта и из которой потом «разворачиваются» длинные запросы. Например, для компании, которая строит загородные дома из бруса, масками будут «дом из бруса», «строительство дома», «брусовой дом», «дом под ключ», «баня из бруса».

Чтобы ничего не упустить, мы проходим по нескольким источникам масок:

1. Сайт и каталог. Разделы меню, названия категорий, карточки товаров — всё, что вы продаёте, должно получить хотя бы одну маску.
2. Язык клиента. Как называют продукт сами покупатели? Менеджеры отдела продаж знают это лучше всех: «откатные ворота» в прайсе и «сдвижные ворота» в звонках — это два разных набора запросов.
3. Синонимы и сленг. «Натяжной потолок» и «натяжные потолки», «пластиковые окна» и «окна пвх», «шиномонтаж» и «переобуть машину».
4. Проблемы и задачи. Человек может не знать название услуги, но знает проблему: «протекает крыша», «дует из окна», «не заводится котёл».
5. Конкуренты и выдача. Посмотрите, какие формулировки используют в заголовках другие рекламодатели — это быстрый способ найти пропущенные синонимы.

Шаг 2. Расширяем маски через Вордстат и подсказки

Основной инструмент расширения — Яндекс Вордстат. Вбиваете маску, смотрите блок с запросами, которые её содержат, и блок похожих запросов. Каждую найденную фразу с заметной частотностью переносите в таблицу. Подробно работу с сервисом мы разобрали в отдельной статье, здесь — только ключевые моменты:

• смотрите регион показа, а не всю Россию — спрос в Москве и в Казани отличается и по объёму, и по формулировкам;
• не останавливайтесь на первой странице результатов, полезные хвосты часто ниже;
• блок похожих запросов даёт новые маски, которые вы не придумали сами.

Дополнительно используем поисковые подсказки (то, что выпадает при вводе в строку поиска), инструменты подбора слов в интерфейсе Директа и, если есть, отчёты из Метрики по поисковым фразам, с которыми люди уже приходили на сайт. Для крупных ниш с тысячами запросов удобнее парсеры, которые выгружают данные автоматически, но логика работы та же.

Шаг 3. Определяем частотность правильно

Цифра, которую Вордстат показывает рядом с запросом, — это так называемая базовая частотность: сколько раз за месяц искали все фразы, содержащие эти слова в любом порядке и форме. Она почти всегда завышена. Например, у фразы «купить диван» базовая частотность включает «купить диван бу», «купить диван авито», «купить диван своими руками чертёж» и сотни других хвостов.

Чтобы понять реальный объём, используйте операторы:

Если базовая частотность фразы 12 000, а в кавычках — 300, значит, почти весь спрос сидит в хвостах, и именно их нужно собрать как отдельные ключи или как минус-слова. Если же разница небольшая, фраза «чистая», и её можно брать как есть.

Шаг 4. Чистим ядро от мусора

Это самый трудоёмкий и самый важный этап. В сыром ядре обычно 30–60% нецелевых фраз. Мы проходим по списку и раскладываем каждую фразу в одну из трёх категорий: целевая, нецелевая, под вопросом.

Типичные группы мусора:

• Информационные запросы: «как сделать», «своими руками», «что такое», «фото», «видео», «отзывы» (последнее — не всегда мусор, решайте по нише).
• Бесплатное и б/у: «бесплатно», «скачать», «бу», «авито», «даром».
• Чужая география: названия городов и районов, где вы не работаете.
• Работа и обучение: «вакансии», «работа», «курсы», «обучение», «зарплата».
• Чужие бренды и маркетплейсы, если вы с ними не работаете.
• Другие товары с похожим названием: «ключ» для сантехника и «ключ» для замка — разные вещи.

Каждое нецелевое слово выписываем в отдельный список — это будущие минус-слова. Так одна чистка даёт сразу два результата: чистое ядро и базовый список минусов для кампании.

Шаг 5. Размечаем тип спроса

Чистое ядро полезно разметить по намерению пользователя. Это поможет и в группировке, и в распределении бюджета, и в текстах.

Шаг 6. Сводим всё в рабочую таблицу

Финальное ядро — это таблица, а не текстовый файл. Минимальный набор столбцов, которым мы пользуемся:

1. Ключевая фраза.
2. Базовая частотность и частотность в кавычках по региону.
3. Маска, из которой фраза получена.
4. Тип спроса.
5. Посадочная страница.
6. Будущая группа объявлений.
7. Комментарий (сезонность, сомнения, особые условия).

Такая таблица сразу показывает дыры: если у группы нет посадочной страницы или в ней всего одна фраза с частотностью 5, это видно сразу. Дальше ядро переходит к группировке, о которой мы рассказываем в отдельном материале.

Сколько фраз должно быть в ядре

Универсального числа нет. Для узкой услуги в одном городе нормальное ядро — 100–300 фраз. Для интернет-магазина с широким ассортиментом — десятки тысяч. Ориентироваться нужно не на количество, а на покрытие спроса: каждая маска раскрыта, каждая целевая формулировка с заметной частотностью есть в таблице.

Отдельно про низкочастотные запросы. Фразы с частотностью 1–10 в месяц в Директе могут получить статус «мало показов» и не участвовать в аукционе. Это не повод их выбрасывать: часть таких запросов будет покрыта более общими фразами, а часть можно объединить. Но и строить кампанию только на них не стоит.

Типичные ошибки при сборе семантики

• Сбор по всей России при работе в одном городе. Частотности искажаются, а в ядро попадают региональные формулировки, которых в вашем городе нет.
• Только высокочастотные фразы. Короткие запросы вроде «окна» дорогие и размытые: в них смешаны покупка, ремонт, мойка и выбор жалюзи.
• Нет минус-слов по итогам чистки. Чистку провели, а нецелевые слова в кампанию не добавили — в итоге показы идут по тем же хвостам.
• Ядро собрано один раз и забыто. Спрос меняется: появляются новые формулировки, товары, сезонные запросы. Ядро стоит пересматривать минимум раз в квартал и после каждого анализа поисковых запросов.
• Нет связи с посадочными страницами. Фраза «ремонт стиральных машин bosch» ведёт на общую главную — конверсия падает, а стоимость лида растёт.

Чек-лист готового ядра

• Все маски выписаны и раскрыты через Вордстат, подсказки и похожие запросы.
• Частотность проверена по нужному региону и с операторами.
• Нецелевые фразы удалены, минус-слова выписаны в отдельный список.
• У каждой фразы есть тип спроса и посадочная страница.
• Фразы распределены по будущим группам.
• Спорные запросы вынесены в тестовую группу.

Если хотите, чтобы сбор семантики, структуру кампании и запуск сделали за вас, посмотрите нашу услугу поисковой рекламы в Яндекс Директе. А если кампания уже работает, но лиды дорогие, начать стоит с аудита рекламного кабинета — часто проблема именно в ядре и минус-словах.