Реклама по брендовым запросам: нужно ли платить за своё название

«Зачем платить за клики по собственному названию, если сайт и так на первом месте в поиске?» — этот вопрос мы слышим почти от каждого нового клиента. Ответ не всегда однозначный: брендовая кампания бывает необходима, а бывает избыточна. Разбираем, когда она нужна, как её настроить и как честно оценить её вклад.

Что такое брендовые запросы

Брендовые запросы — это запросы, в которых пользователь упоминает название вашей компании, сайта, продукта или торговой марки. Сюда относятся:

• чистое название: «название компании», «название компании сайт»;
• название с уточнением: «название компании отзывы», «название компании цены», «название компании адрес»;
• название в разных написаниях: кириллицей и латиницей, с опечатками, слитно и раздельно;
• названия ваших собственных продуктов и линеек.

Человек, который ищет вас по названию, уже знает о компании. Это самая тёплая аудитория в поиске: конверсия по брендовым запросам обычно в разы выше, чем по общим, а стоимость клика — ниже.

Аргументы за брендовую кампанию

Есть несколько причин, по которым мы рекомендуем запускать рекламу по своему бренду даже при хорошей органической позиции сайта.

1. Защита от конкурентов. Если вы не показываетесь по своему названию, это место в рекламном блоке займут другие. Реклама находится выше органической выдачи, и часть пользователей кликнет на первое объявление, не вчитываясь.
2. Контроль сообщения. В органике сниппет формируется автоматически. В объявлении вы сами решаете, что сказать: актуальная акция, новый продукт, ссылка на нужный раздел.
3. Больше места в выдаче. Объявление сверху плюс органический результат ниже — вы занимаете значительную часть первого экрана, особенно на смартфонах.
4. Посредники и агрегаторы. По брендовым запросам часто показываются маркетплейсы, справочники, сайты отзывов и перекупщики. Если вы не в рекламе, клиент может уйти к ним.
5. Дешёвые конверсии для обучения. Брендовый трафик даёт много конверсий по низкой цене, что помогает быстрее обучать стратегии — но только если он в отдельной кампании, об этом ниже.

Аргументы против и когда её можно не запускать

Брендовая кампания не всегда оправдана. Её можно не запускать или запускать в минимальном объёме, если:

• по вашему названию в рекламе никто не показывается и не планирует;
• органический результат занимает весь первый экран (сайт с быстрыми ссылками, карточка организации, отзывы);
• брендовый трафик очень маленький, и сэкономленные деньги лучше отдать на привлечение новых клиентов;
• есть риск «каннибализации», когда реклама просто забирает клики, которые всё равно пришли бы из органики.

Честный способ выяснить, какой вариант ваш, — тест. Об этом подробнее в разделе об оценке эффекта.

Как собрать брендовую семантику

Список брендовых запросов обычно небольшой, но собирать его нужно тщательно:

1. Проверьте название в Вордстате во всех вариантах написания: кириллица, латиница, транслит, слитно, раздельно, через дефис.
2. Добавьте типичные ошибки и опечатки. Если название сложное, люди будут ошибаться — и эти запросы тоже ваши.
3. Посмотрите хвосты: «отзывы», «адрес», «телефон», «цены», «акции», «личный кабинет».
4. Отделите целевые хвосты от нецелевых. «Название компании вакансии» — нецелевой запрос для рекламы продаж.
5. Если у вас есть собственные продуктовые бренды — соберите их отдельно.

Настройка брендовой кампании

Главное правило — брендовые запросы всегда в отдельной кампании. Причины:

• Статистика. Брендовый трафик имеет высокую конверсию и низкую цену заявки. Если смешать его с общими запросами, средние показатели будут выглядеть лучше, чем есть на самом деле, и вы не увидите реальную эффективность привлечения новых клиентов.
• Бюджет. Брендовая кампания должна работать всегда, даже когда общий бюджет ограничен.
• Стратегия. Автостратегия, обученная на дешёвых брендовых конверсиях, может перераспределять бюджет в их пользу, если они в одной кампании с общими запросами.

В остальных кампаниях добавьте название компании в минус-слова, чтобы брендовые запросы не попадали туда через автотаргетинг или широкие фразы.

Рекомендации по объявлениям для бренда:

• в заголовке — название компании и короткое подтверждение: «официальный сайт», «интернет-магазин», «сервисный центр»;
• в тексте — актуальный оффер: текущая акция, новинка, условия доставки;
• быстрые ссылки — на самые популярные разделы: каталог, цены, контакты, личный кабинет, если он есть;
• визитка с адресом и телефоном — обязательно.

По стратегии: для брендовой кампании часто подходит стратегия с оплатой за клики и ограничением средней цены клика, поскольку конкуренции почти нет, и цель — просто стабильно показываться на первой позиции. Если по бренду активно показываются конкуренты, может потребоваться повышение ставок.

Как оценить пользу брендовой рекламы

Самый частый аргумент против брендовой кампании — «эти люди всё равно пришли бы». Это можно проверить.

Способ первый — тест с отключением. На 2–3 недели отключаете брендовую кампанию и смотрите, что происходит с общим трафиком и заявками по брендовым запросам из всех источников (реклама плюс органика). Если суммарное количество заявок почти не изменилось, кампания в основном забирала органические клики. Если упало — она приносила дополнительный результат.

Способ второй — сравнение по периодам и регионам. Если вы работаете в нескольких регионах, можно отключить кампанию в одном и сравнить динамику с остальными.

Для корректной оценки нужна настроенная аналитика: цели в Метрике, отслеживание звонков, связка с CRM. Без неё любые выводы будут приблизительными.

Конкуренты рекламируются по вашему названию: что делать

Это частая ситуация. Что можно сделать:

1. Запустить свою брендовую кампанию — и вы почти наверняка будете выше, потому что ваше объявление релевантнее и получает высокий CTR.
2. Проверить тексты конкурентов. Если они используют ваш зарегистрированный товарный знак в тексте объявления, можно обратиться в Яндекс с жалобой как правообладатель.
3. Не вступать в ценовую войну. Повышение ставок по бренду обычно не нужно: ваш показатель качества и так выше.

Показ по запросу с чужим брендом сам по себе не запрещён — ограничено именно использование товарного знака в объявлении. Поэтому полностью «вытеснить» конкурентов не получится, но занять первую позицию в рекламе — вполне.

Типичные ошибки

• брендовые запросы смешаны с общими в одной кампании, и общая статистика выглядит лучше реальной;
• название компании не добавлено в минус-слова других кампаний;
• в брендовом объявлении нет ничего, кроме названия, — упущена возможность показать оффер;
• брендовая кампания не учтена в оценке эффективности рекламы, и бренд «засчитывается» как заслуга общих кампаний;
• не отслеживаются опечатки и альтернативные написания названия.

Если вы не уверены, нужна ли вам брендовая кампания и как она влияет на общие показатели, мы разберём это в рамках аудита или настроим аналитику, чтобы вы видели реальный вклад каждого направления — подробнее на странице сквозной аналитики.