Кампания, группа, объявление — что настраивается на каждом уровне и как разложить аккаунт так, чтобы им было удобно управлять и алгоритмам было на чём учиться.
Хаотичный аккаунт — одна из главных причин, почему реклама в Директе «не работает». Когда всё свалено в одну кампанию или, наоборот, раздроблено на сотню мелких, невозможно понять, что приносит заявки, а алгоритмам не хватает данных для обучения. Хорошая структура — это скелет, на котором держится всё остальное: стратегии, аналитика, оптимизация. Рассказываем, как мы её проектируем.
В Яндекс Директе иерархия состоит из трёх основных уровней. Понимание того, какие настройки живут на каком уровне, сразу подсказывает, где проводить границы.
| Уровень | Что задаётся | Логика разделения |
|---|---|---|
| Кампания | Стратегия и бюджет, цели для оптимизации, регионы, расписание, корректировки, минус-фразы на всю кампанию, счётчик Метрики | Всё, что требует отдельного бюджета или стратегии |
| Группа объявлений | Ключевые фразы, автотаргетинг, аудитории и интересы, минус-фразы группы, региональные уточнения, условия ретаргетинга | Однородный смысл запросов или одна аудитория |
| Объявление | Заголовки, текст, изображения, видео, ссылка, расширения, UTM-метки | Разные формулировки и креативы для тестов |
Простое правило: если две части рекламы должны жить с разными бюджетами, стратегиями или регионами — это разные кампании. Если отличаются только смыслом запросов — разные группы. Если отличаются только формулировкой — разные объявления внутри одной группы.
Универсальной схемы нет, но есть набор оснований для разделения. Мы проходим по ним по порядку и выбираем только те, что действительно нужны бизнесу.
Если компания продаёт кухни на заказ и шкафы-купе, у этих направлений разная маржа, разный средний чек и, как правило, разная допустимая цена заявки. Их логично держать в отдельных кампаниях, чтобы управлять бюджетом независимо.
Поиск и Рекламная сеть ведут себя по-разному: на поиске человек уже ищет решение, в сетях его нужно заинтересовать. Даже внутри Единой перфоманс-кампании, где можно выбрать оба типа площадок, мы часто выносим поиск и сети в разные кампании, чтобы видеть их результат отдельно и задавать разную цену конверсии.
Москва и регионы, город с офисом и соседние города доставки — если цена заявки или конкуренция сильно различаются, лучше разделить. Москва нередко съедает бюджет, предназначенный для всей страны, потому что там больше запросов.
Брендовые запросы, горячие коммерческие («купить», «заказать», «цена»), информационные и запросы конкурентов дают очень разную конверсию. Смешивать их в одной кампании со стратегией на конверсии можно, но тогда вы теряете прозрачность: непонятно, за счёт чего держится средний результат.
Ретаргетинг на посетителей сайта, похожие аудитории, сегменты по CRM — отдельные кампании, потому что у них своя логика ставок и своя частота показов.
Группа — место, где запрос встречается с объявлением. Чем точнее объявление отвечает на запрос, тем выше CTR и ниже цена клика. Поэтому в группу собирают фразы с одним смыслом и одним интентом.
Пример для компании, которая занимается ремонтом квартир:
Для каждой группы пишется своё объявление и выбирается своя посадочная страница. Пользователь, искавший ремонт ванной, видит заголовок про ванную и попадает на страницу с примерами ванных, а не на общий прайс.
В каждой группе стоит держать несколько объявлений, чтобы система могла подобрать лучший вариант для конкретного пользователя. Минимальный набор — два–три текстовых объявления с разными подходами. Например:
В кампаниях, где включены сети, добавьте варианты с изображениями разного формата и, если есть ресурсы, видео. В Единой перфоманс-кампании также можно загрузить несколько заголовков и текстов в одно объявление — система сама будет комбинировать их и подбирать сочетания.
Удалять «проигравшие» объявления стоит только после того, как у них накопится статистика: хотя бы несколько сотен показов на поиске и пара тысяч в сетях. Решение по десяти кликам — это лотерея.
Например, стоматология в одном городе. Объём запросов невелик, бюджет ограничен, поэтому важно не распылять статистику.
Подробнее про работу с фидами мы рассказываем на странице товарных кампаний.
Когда в аккаунте больше пяти кампаний, без системы названий начинается путаница. Мы используем шаблон: тип площадки — направление — регион — особенность. Например: «Поиск — Кухни — Москва — горячие» или «РСЯ — Шкафы — Регионы — интересы».
Почему это важно:
Группы называйте по смыслу запросов: «Ремонт ванной», «Ремонт в новостройке». Не «Группа 1», «Группа 2» — через месяц никто не вспомнит, что там.
При аудитах чужих аккаунтов мы регулярно встречаем одни и те же проблемы. Проверьте свой кабинет по этому списку:
Перестройка структуры сбрасывает часть накопленной статистики, поэтому делать её без причины не стоит. Основания для реструктуризации:
Правильный порядок действий: сначала проектируем новую схему в таблице, затем создаём кампании параллельно старым, запускаем и только после стабилизации отключаем старые. Резкое «выключили всё и включили новое» почти всегда даёт провал на одну–две недели.
Если вы планируете запуск с нуля или чувствуете, что текущий аккаунт стал неуправляемым, посмотрите, как мы подходим к настройке Яндекс Директа: структура проектируется до того, как создаётся первая кампания, и согласуется с вами.
Проведём аудит или настроим Яндекс Директ под ключ — с целями и аналитикой.
Неверный регион или круглосуточные показы без обработки заявок — частая причина слива бюджета. Разбираем, как правильно настроить географию и расписание рекламы.
Пополнение счёта, закрывающие документы, недельные лимиты и уведомления — всё, что нужно, чтобы реклама не останавливалась внезапно и не тратила больше запланированного.
Заголовок, второй заголовок, текст — у каждого элемента своя задача. Показываем, как писать объявления, которые выделяются в выдаче и приводят целевых клиентов.
Оставьте контакты — в течение рабочего дня вернёмся с вопросами по проекту, предварительным прогнозом бюджета и планом запуска.
Ответим на [email protected] или в удобный вам мессенджер
