Стратегии по ДРР и доходности: как управлять бюджетом интернет-магазина

Для интернет-магазина цена заказа — неточный ориентир. Заказ на 1 500 ₽ и заказ на 80 000 ₽ стоят для бизнеса совершенно по-разному, но стратегия с оптимизацией по средней цене конверсии видит в них одно и то же событие. Поэтому для магазинов в Директе есть режимы оптимизации по доле рекламных расходов (ДРР) и по рентабельности. Разбираем, как они работают, как рассчитать целевые значения и что нужно настроить, чтобы алгоритм действительно учитывал деньги, а не просто количество заказов.

Что такое ДРР и почему он важнее цены заказа

ДРР — доля рекламных расходов: отношение затрат на рекламу к доходу, который она принесла, в процентах.

ДРР = Расход на рекламу ÷ Доход от рекламы × 100%

Если за неделю потрачено 50 000 ₽ и получено заказов на 500 000 ₽, ДРР — 10%. Это значит, что из каждого рубля выручки 10 копеек ушло на рекламу.

Преимущество ДРР в том, что он учитывает ценность каждого заказа. Сравним две кампании:

По цене заказа кампания А вдвое лучше. По ДРР — почти втрое хуже. Если маржинальность магазина 30%, кампания А работает в минус, а кампания Б — прибыльна. Стратегия с оптимизацией по цене заказа стала бы наращивать именно кампанию А.

Как рассчитать целевой ДРР

Целевой ДРР определяется маржинальностью и тем, какую часть маржи вы готовы отдать на привлечение покупателя.

Максимальный ДРР = Маржинальность × Доля маржи на рекламу

Пример. Магазин товаров для дома работает со средней маржинальностью 35%. Собственник готов отдавать на рекламу до половины маржи. Максимальный ДРР — 17,5%. Целевой, с запасом на прочие расходы, — 12–15%.

Важные нюансы расчёта:

• Учитывайте выкуп и возвраты. Если выкупается 85% заказов, реальный доход ниже оформленного. Целевой ДРР по оформленным заказам нужно снизить пропорционально.
• Маржа по категориям разная. Электроника может давать 10%, аксессуары — 50%. Для разных категорий логично ставить разный ДРР, разделяя их по кампаниям.
• Повторные покупки. Если клиент возвращается и покупает ещё несколько раз, допустимый ДРР первого заказа можно поднять: его окупает пожизненная ценность клиента.

ДРР или рентабельность: какой режим выбрать

В стратегии «Максимум конверсий» для магазинов доступны два режима, связанных с деньгами.

Оптимизация по ДРР — алгоритм стремится удержать заданную долю расходов от дохода. Достаточно передавать в Метрику сумму заказа. Подходит большинству магазинов.

Оптимизация по рентабельности — алгоритм учитывает не выручку, а прибыль с учётом себестоимости. Для этого нужно передавать данные о себестоимости или марже по заказам. Подходит магазинам с сильно различающейся маржинальностью товаров, когда ДРР по выручке вводит в заблуждение.

Если вы только начинаете работать со стратегиями по деньгам, начните с ДРР. Рентабельность требует более сложной интеграции и даёт выигрыш, когда ассортимент очень неоднороден по марже.

Что нужно настроить до запуска

Стратегии по ДРР и рентабельности работают только при корректной передаче денежных данных. Без этого алгоритм оптимизирует вслепую. Обязательные условия:

1. Электронная коммерция в Метрике. На сайте настроена передача данных о покупках: состав заказа, сумма, идентификатор. Это стандартная функциональность, большинство CMS поддерживает её через модули.
2. Цель на оформление заказа. Корректно срабатывает один раз на заказ, без дублей при обновлении страницы.
3. Проверка сумм. Сумма заказов в Метрике совпадает с данными CMS или CRM с расхождением не больше 5–10%.
4. Оффлайн-данные, если есть. Если часть заказов оформляется по телефону или отменяется, передавайте финальный статус и сумму из CRM. Это сильно улучшает качество оптимизации.
5. Достаточный объём. Ориентир — от 10 заказов в неделю на кампанию или пакет кампаний с общей стратегией.

Пошаговая настройка

1. Проверьте, что в Метрике есть данные о доходе за последние 2–4 недели.
2. Посчитайте фактический ДРР кампании за этот период.
3. Выберите в стратегии «Максимум конверсий» оптимизацию по доле рекламных расходов.
4. Укажите цель — покупку с передачей дохода.
5. Задайте целевой ДРР. На старте — на уровне фактического или немного выше, чтобы не обрубить объём.
6. Установите недельный бюджет с запасом: стратегия по ДРР может тратить больше в дни с большими заказами.
7. Не меняйте настройки 2–3 недели, затем снижайте целевой ДРР шагами по 1–2 процентных пункта.

Как ДРР связан с товарными кампаниями

Для интернет-магазинов основной инструмент сейчас — товарные кампании по фиду. Алгоритм сам выбирает, какие товары показывать, кому и где, на основе данных из фида и истории конверсий. Стратегия по ДРР здесь особенно эффективна: она учитывает цену каждого товара и концентрирует бюджет на позициях, которые приносят больше дохода на рубль расхода.

Чтобы это работало, фид должен быть качественным: актуальные цены и наличие, корректные категории, хорошие изображения. Ошибки в фиде напрямую ухудшают результат стратегии. Подробнее о настройке — на странице товарных кампаний.

Полезный приём — разделять ассортимент по марже. Например, высокомаржинальные аксессуары в одну кампанию с целевым ДРР 20%, низкомаржинальную технику — в другую с ДРР 8%. Так алгоритм не будет тратить деньги на технику по допустимому для аксессуаров уровню.

Типичные ошибки

• Целевой ДРР ниже реально достижимого. Магазин работал с ДРР 18%, а цель ставят 8%. Стратегия резко сокращает показы, оборот падает.
• Доход передаётся с ошибками. Например, сумма заказа передаётся в копейках или с доставкой, а иногда вовсе с нулевой стоимостью.
• Игнорирование отмен и возвратов. В категориях с высоким процентом отказов, вроде одежды, ДРР по оформленным заказам сильно занижен по сравнению с реальным.
• Один ДРР на весь ассортимент. При сильном разбросе маржи общий ДРР скрывает убыточные категории.
• Оценка по короткому окну. Магазины с длинным циклом выбора — мебель, техника — получают заказы через несколько дней после клика. Оценивать ДРР по вчерашнему дню бессмысленно.

Пример перехода на стратегию по ДРР

Типовой сценарий для магазина спортивного инвентаря с маржинальностью около 30% и целевым ДРР 13%. До перехода кампании работали на «Максимуме конверсий» с целевой ценой заказа 900 ₽.

Заказов стало меньше, а цена заказа выросла почти в полтора раза. Если смотреть только на эти метрики, переход выглядит неудачным. Но стратегия переключилась с дешёвых мелких покупок — мячей, скакалок, бутылок для воды — на тренажёры и велосипеды, и доход вырос больше чем в полтора раза. Валовая прибыль после вычета рекламы увеличилась с примерно 26 000 ₽ до примерно 86 000 ₽ в неделю.

Первые две недели после переключения ДРР колебался между 15% и 25% — это период обучения, его нужно просто переждать, не меняя целевое значение.

Как оценивать результат

Для оценки стратегии по ДРР используйте четыре показателя:

Самый важный из них — третий. Низкий ДРР при маленьком обороте может приносить меньше прибыли, чем умеренный ДРР при большом. Задача — максимизировать заработок, а не минимизировать процент.

Если вы управляете интернет-магазином и хотите перейти на стратегии по доходности, начните с проверки передачи данных. Корректная электронная коммерция и связка с CRM — основа, без которой оптимизация по деньгам не работает. Эту часть мы настраиваем в рамках сквозной аналитики.