Период обучения автостратегии: что происходит и как его пройти

Первые дни после запуска автостратегии похожи на американские горки: сегодня заявка стоит 1 500 ₽, завтра — 6 000 ₽, послезавтра показов почти нет. Многие рекламодатели в этот момент начинают вмешиваться: снижают цену, меняют цели, переписывают объявления. И тем самым продлевают нестабильность. Разбираем, что на самом деле происходит в период обучения, сколько он длится и как пройти его с минимальными потерями.

Что такое обучение стратегии

Автостратегия назначает ставки на основе прогноза: насколько вероятно, что конкретный пользователь совершит целевое действие. Чтобы прогноз был точным, алгоритму нужно понять, какие пользователи, запросы, площадки и время показа приводят к конверсиям именно в вашей кампании. Это и есть обучение — сбор статистики и построение модели под ваш бизнес.

На старте у алгоритма есть только общие знания о поведении пользователей и, возможно, история сайта в Метрике. Он пробует разные варианты: показывается в разных аукционах, по разным ставкам, разным аудиториям. Часть экспериментов неудачна — отсюда скачки цены конверсии. По мере накопления данных модель уточняется, и результаты стабилизируются.

Статус обучения отображается в интерфейсе Директа рядом с названием стратегии. Но даже после того, как статус сменился, модель продолжает дообучаться на новых данных — это непрерывный процесс.

Сколько длится обучение

Продолжительность зависит не от календаря, а от количества конверсий. Ориентиры:

Практический вывод: если ваша кампания набирает 3–4 конверсии в неделю, ждать «окончания обучения» бессмысленно — нужно менять условия, о которых ниже.

Что сбрасывает обучение

Любое существенное изменение заставляет алгоритм частично или полностью перестраивать модель. Самые критичные действия:

• Смена цели оптимизации. Самый сильный сброс: модель училась предсказывать одно действие, теперь должна другое.
• Смена стратегии или модели оплаты. Переход с оплаты за клики на оплату за конверсии — по сути новая стратегия.
• Резкое изменение целевой цены. Снижение на 30% и больше меняет круг аукционов, в которых стратегия участвует.
• Резкое изменение бюджета. Рост или снижение в два раза и больше.
• Массовая замена семантики или объявлений. Новые фразы и тексты — новые данные, которых у модели нет.
• Изменение региона, расписания, корректировок. Меняется аудитория, на которой обучалась модель.

Мелкие правки — добавить несколько минус-фраз, исключить пару площадок РСЯ, отредактировать одно объявление — обучение не сбрасывают и вносить их можно. Опасна не правка как таковая, а её масштаб и частота.

Как подготовить кампанию до запуска

Большая часть проблем периода обучения решается ещё до старта. Чек-лист подготовки:

1. Проверьте цели. Цель срабатывает только на реальное целевое действие, не дублируется, не учитывает спам. Сверьте её с заявками в CRM.
2. Оцените объём. Посчитайте, сколько конверсий кампания наберёт в неделю при планируемом бюджете. Если меньше 10 — подумайте о составной цели или объединении кампаний.
3. Соберите достаточную семантику. Алгоритму нужно пространство для выбора. Десяток узких фраз — слишком мало.
4. Подготовьте объявления сразу. Два–три варианта текстов в каждой группе, все расширения: быстрые ссылки, уточнения, визитка, изображения. Чтобы не добавлять их потом.
5. Задайте реалистичную цену. На уровне фактической цены конверсии или чуть выше, а не «мечты».
6. Определите бюджет на весь период. Чтобы не пришлось его резко менять через неделю.

Что делать, если конверсий слишком мало

Когда кампания физически не может набрать 10 конверсий в неделю, есть несколько рабочих подходов:

• Составная цель. Объедините заявку, звонок и сообщение в мессенджер в одну цель. Объём вырастет, смысл сохранится.
• Несколько целей с ценностью. Добавьте к основной цели второстепенную с меньшей ценностью — например, начало заполнения квиза. Алгоритм будет учиться на обеих, отдавая приоритет основной.
• Объединение кампаний. Пять кампаний по 3 конверсии в неделю — плохо. Одна кампания или общая стратегия на пакет кампаний с 15 конверсиями — хорошо.
• Микроконверсия как временное решение. Начните обучение на более частом действии, а когда накопится статистика, переключитесь на основную цель. Но помните, что переключение — это новое обучение.
• Оплата за клики на старте. Если ничего не помогает, используйте «Максимум кликов» с контролем цены, пока не накопится история.

Как вести себя в период обучения

Правила, которых мы придерживаемся в первые 2–3 недели после запуска или существенного изменения стратегии:

1. Не меняем цель, стратегию и модель оплаты.
2. Не меняем целевую цену больше чем на 10–15% за раз и не чаще раза в неделю.
3. Не меняем бюджет больше чем на 20–30% за раз.
4. Не добавляем и не удаляем массово ключевые фразы и объявления.
5. Добавляем минус-фразы по поисковым запросам и исключаем явно мусорные площадки — это не мешает обучению.
6. Оцениваем результат за неделю целиком, а не по дням.
7. Проверяем, что цели продолжают срабатывать, а сайт работает.

Самое сложное в этом списке — психологическое. Видеть дорогие заявки и ничего не делать трудно. Но вмешательство на третий день обычно приводит к тому, что через неделю вы снова на третьем дне обучения.

Признаки того, что обучение не идёт

Бывает, что стратегия не выходит на результат и через месяц. Повод разбираться, если:

• цена конверсии стабильно выше целевой в полтора раза и больше на протяжении трёх–четырёх недель;
• расход постоянно меньше 30% от бюджета, а показов мало;
• объём конверсий не растёт или падает неделя к неделе;
• статус стратегии долго показывает недостаток данных.

Типичные причины: нереалистичная цель, слишком мало конверсий, проблемы с отслеживанием, узкий охват. Решения — поднять цену, расширить цель или семантику, проверить аналитику. Иногда честный ответ — стратегия по конверсиям этой кампании пока не подходит, и нужно вернуться к оплате за клики.

Обучение и сезонность

Отдельный случай — запуск или перезапуск стратегии на пороге сезонного всплеска или спада. Модель учится на текущем поведении аудитории. Если через две недели спрос вырастет вдвое, алгоритму придётся адаптироваться к новым условиям, и показатели снова поплывут.

Как это учитывать:

• запускайте новую стратегию за 3–4 недели до пика сезона, а не в его начале, — к пику она успеет стабилизироваться;
• не запускайте обучение в короткие нетипичные периоды: длинные праздники, распродажи, разовые акции;
• перед сезоном повышайте бюджет постепенно, шагами по 20–30% в неделю, а не одним скачком;
• при спаде не снижайте цену конверсии резко — лучше сократите бюджет, сохранив цену.

Например, для ниши кондиционеров стратегию стоит запускать в начале весны, когда спрос только начинает расти. Если стартовать в разгар жары, первые две самые доходные недели уйдут на обучение.

Пример: как выглядит нормальное обучение

Типовой сценарий для компании, которая занимается остеклением балконов. Бюджет — 30 000 ₽ в неделю, целевая цена заявки — 2 000 ₽, кампания на поиске и в РСЯ.

Если бы после первой недели целевую цену снизили до 1 500 ₽ «чтобы исправить ситуацию», обучение началось бы заново с меньшим объёмом трафика, и третья неделя выглядела бы как первая.

Период обучения — естественная часть работы автостратегий, а не признак их неэффективности. Подготовка до запуска и дисциплина в первые недели экономят больше денег, чем любые ручные правки. Если не хотите проходить этот этап в одиночку, посмотрите, как устроено наше ведение рекламы, и как мы работаем с клиентами на старте.