( стратегии и бюджет )
Оплата за конверсии в Яндекс Директ: плюсы, риски и условия
Модель, в которой вы платите только за целевые действия. Разбираем, где она выгодна, какие ловушки в ней есть и как правильно её запускать.
Медиаплан — документ, который отвечает на вопросы до запуска рекламы: сколько денег нужно, куда они пойдут и что вы получите взамен. Без него реклама превращается в эксперимент с неизвестным итогом, а разговор с подрядчиком — в обмен ожиданиями. Хороший медиаплан не гарантирует результат, но делает его предсказуемым и проверяемым. Разбираем, как его составить, какие данные использовать и как потом сверять план с фактом.
Зачем нужен медиаплан
Медиаплан решает несколько задач одновременно:
- Финансовое планирование. Бизнес заранее знает, сколько денег уйдёт на рекламу по месяцам.
- Проверка экономики. Прогноз показывает, окупится ли реклама при текущей конверсии и среднем чеке, ещё до того, как потрачены деньги.
- Согласование ожиданий. Собственник, маркетолог и подрядчик видят одни и те же цифры и договариваются о целях до запуска.
- Точка отсчёта для оценки. Через месяц можно сравнить факт с планом и понять, где отклонения и почему.
- Поиск узких мест. Если по плану цена заявки выходит за допустимые пределы, это видно заранее, и можно доработать сайт или оффер.
Из чего состоит медиаплан
Типовая структура медиаплана для контекстной рекламы:
- Цели и KPI: что считаем результатом и какие значения допустимы.
- Исходные данные: средний чек, маржа, конверсия заявки в продажу.
- Каналы и типы кампаний: поиск, РСЯ, ретаргетинг, товарные кампании.
- Прогноз по каждому каналу: показы, CTR, клики, цена клика, расход, конверсия, заявки, цена заявки.
- Сводный прогноз продаж и окупаемости.
- Распределение бюджета по месяцам с учётом сезонности.
- Сценарии: пессимистичный, базовый, оптимистичный.
- Допущения и риски: на чём основаны цифры и что может их изменить.
Шаг 1. Определяем цели и KPI
Медиаплан начинается с вопроса: что бизнесу нужно от рекламы? Ответ «больше клиентов» не подходит — нужны цифры.
Примеры корректно сформулированных целей:
- 60 заявок в месяц при цене заявки не выше 2 500 ₽;
- выручка от рекламы 1 500 000 ₽ в месяц при ДРР не выше 12%;
- 20 договоров в месяц при стоимости договора до 15 000 ₽.
Обязательно определите предельные значения — максимальную цену заявки или ДРР, выше которых реклама убыточна. Они рассчитываются из маржи и конверсии в продажу. Без этих ограничений любой прогноз — просто набор чисел.
Шаг 2. Собираем данные о спросе
Источники данных для прогноза:
| Источник | Что даёт | Ограничения |
|---|---|---|
| Вордстат | Частотность запросов, сезонность по месяцам | Показывает интерес, а не готовность купить |
| Прогноз бюджета в Директе | Ориентировочные цены клика и объём трафика | Не знает вашей конверсии и CTR |
| История собственных кампаний | Фактические CTR, цены клика, конверсии | Есть только у работавших проектов |
| Метрика | Конверсия сайта по источникам, сезонность визитов | Зависит от корректности целей |
| CRM | Конверсия в продажу, средний чек | Требует дисциплины ведения |
| Отраслевой опыт | Типовые конверсии и цены клика в нише | Усреднён, может не совпасть с вашим случаем |
Самые надёжные данные — собственные. Если проект новый, комбинируем Вордстат и прогноз Директа для объёма трафика с отраслевыми ориентирами для конверсии, а затем уточняем план после первого месяца работы.
Шаг 3. Прогнозируем трафик и заявки
Расчёт ведётся по цепочке для каждого канала:
Показы × CTR = Клики; Клики × Цена клика = Расход; Клики × Конверсия = Заявки; Заявки × Конверсия в продажу = Продажи
Пример медиаплана на месяц для компании, которая производит и устанавливает металлические заборы и ворота. Средний чек — 140 000 ₽, маржа — 30%, конверсия заявки в договор — 20%.
| Канал | Клики | Цена клика | Расход | Конверсия | Заявки | Цена заявки |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Поиск | 1 400 | 65 ₽ | 91 000 ₽ | 3,5% | 49 | 1 857 ₽ |
| РСЯ | 2 500 | 16 ₽ | 40 000 ₽ | 0,9% | 22 | 1 818 ₽ |
| Ретаргетинг | 600 | 25 ₽ | 15 000 ₽ | 2,5% | 15 | 1 000 ₽ |
| Итого | 4 500 | 32 ₽ | 146 000 ₽ | 1,9% | 86 | 1 698 ₽ |
Дальше переходим к продажам: 86 заявок × 20% = около 17 договоров. Выручка — около 2 380 000 ₽, валовая прибыль — около 714 000 ₽. При расходе 146 000 ₽ реклама окупается с большим запасом. Стоимость договора — около 8 600 ₽, при допустимой стоимости, скажем, 21 000 ₽ (половина маржи с одного договора).
Совет: не округляйте прогноз в оптимистичную сторону на каждом шаге. Если CTR взят по верхней границе, конверсия — по верхней и цена клика — по нижней, итоговый прогноз окажется в два–три раза лучше реальности.
Шаг 4. Строим сценарии
Один прогноз — это одна точка, а реальность всегда отклоняется. Поэтому мы строим три сценария, меняя ключевые допущения:
| Параметр | Пессимистичный | Базовый | Оптимистичный |
|---|---|---|---|
| Цена клика | +25% | по прогнозу | −15% |
| Конверсия сайта | −30% | по прогнозу | +20% |
| Заявки при том же бюджете | около 48 | 86 | около 121 |
| Цена заявки | около 3 040 ₽ | 1 698 ₽ | около 1 200 ₽ |
Ключевой вопрос к сценариям: окупается ли реклама в пессимистичном варианте? Если да — риск низкий, можно запускать. Если нет — нужно либо улучшать конверсию до запуска, либо закладывать более осторожный бюджет на первый месяц.
Шаг 5. Распределяем бюджет по месяцам
Если медиаплан составляется на квартал или год, учитываем сезонность. Коэффициенты берём из истории запросов в Вордстате и собственных продаж: в месяцы с высоким спросом бюджет выше, в низкие — ниже.
Отдельно закладываем первый месяц как тестовый: в нём результат обычно хуже базового сценария из-за обучения стратегий и отработки семантики. Реалистично ожидать 60–80% от базового прогноза заявок в первый месяц и выход на плановые показатели ко второму–третьему.
Шаг 6. Сверяем план с фактом
Медиаплан ценен не сам по себе, а как инструмент контроля. Раз в месяц сравниваем фактические показатели с плановыми по каждому звену цепочки:
- Показы и клики: соответствует ли объём трафика прогнозу? Если нет — спрос ниже ожидаемого или ставки недостаточны.
- Цена клика: выше или ниже плана? Если выше — растёт конкуренция или стратегия покупает дорогие аукционы.
- Конверсия сайта: совпадает ли с допущением? Это самое частое расхождение.
- Конверсия в продажу: качественные ли заявки?
Такой поэтапный разбор сразу показывает, где проблема. Если клики по плану, а заявок меньше, — дело в сайте, а не в рекламе. Если заявки по плану, а продаж нет, — в качестве трафика или в работе отдела продаж.
По итогам сверки медиаплан корректируется: обновляются допущения, перераспределяется бюджет между каналами. Хороший медиаплан — живой документ, а не разовая презентация.
Медиаплан для интернет-магазина и для услуг: в чём разница
Логика цепочки одинакова, но точки фокуса различаются.
Для услуг и лидогенерации ключевые параметры — конверсия сайта в заявку и конверсия заявки в договор. Средний чек обычно известен, а главная неопределённость — сколько обращений превратится в продажи. Поэтому в медиаплане важно отдельно показать цену заявки и цену договора и сравнить последнюю с маржой.
Для интернет-магазина главные параметры — конверсия в заказ, средний чек и доля выкупа. Здесь удобнее планировать не количество заказов, а доход и ДРР. Цепочка выглядит так: клики × конверсия = заказы; заказы × средний чек = оформленный доход; оформленный доход × доля выкупа = фактический доход; расход ÷ фактический доход = ДРР. Кроме того, у магазина обычно значительная часть бюджета приходится на товарные кампании, и их прогноз строится от размера каталога и истории продаж, а не от частотности запросов.
В обоих случаях медиаплан должен заканчиваться не заявками, а деньгами: выручкой, валовой прибылью и тем, что остаётся после вычета рекламного бюджета.
Типичные ошибки медиапланирования
- Прогноз только по Прогнозу бюджета. Инструмент оценивает трафик, но не знает вашей конверсии. Без неё цифры заявок — догадка.
- Нет конверсии в продажу. Реклама «окупается» на бумаге, пока не выясняется, что из заявок покупает каждый двадцатый.
- Один сценарий вместо трёх. Любое отклонение от единственного прогноза воспринимается как провал, хотя оно было предсказуемо.
- Нет тестового периода. Первый месяц оценивают по базовому сценарию и разочаровываются, хотя он всегда слабее.
- Игнорирование ёмкости спроса. План на 3 000 кликов в месяц при общем спросе в регионе в 2 000 запросов невыполним без новых каналов.
- План не сверяется с фактом. Документ составили, согласовали и забыли — и он перестал выполнять свою главную функцию.
Медиаплан с прогнозом по каналам и сценариями мы готовим перед каждым запуском. Посмотреть, как это выглядит на практике, можно в разделе примеров работ, а заказать — вместе с настройкой Яндекс Директа.
Нужна помощь с рекламой?
Проведём аудит или настроим Яндекс Директ под ключ — с целями и аналитикой.