Когда отключать рекламную кампанию: критерии и порядок действий

Решение отключить кампанию часто принимается эмоционально: «третий день нет заявок», «клик слишком дорогой», «конкуренты в выдаче выше». В результате выключают кампании, которым не хватило недели до стабилизации, и при этом годами оставляют работать те, что тихо теряют деньги. Разбираем, как принимать это решение по данным: какие критерии использовать, сколько ждать и как останавливать кампанию так, чтобы не потерять накопленное.

Главный вопрос: кампания не работает или ещё не набрала данных

Прежде чем оценивать кампанию, нужно убедиться, что статистики достаточно для выводов. Три дня без заявок при конверсии сайта 2% и 50 кликах — это статистически нормально: ожидаемое число заявок — одна, и её отсутствие ничего не доказывает.

Простое правило минимального объёма для оценки:

Минимальный расход для выводов = Допустимая цена заявки × 3

Если допустимая цена заявки — 3 000 ₽, кампания должна потратить хотя бы 9 000 ₽, прежде чем вы сможете сказать, что она не работает. Если за эту сумму нет ни одной заявки — это сигнал. Если одна заявка — данных всё ещё мало, но картина настораживающая. Для более уверенных выводов лучше ориентироваться на расход в 5–10 допустимых цен заявки.

Для автостратегий добавляется период обучения: оценивать их раньше чем через 2–3 недели после запуска или существенного изменения некорректно. Подробнее об этом мы писали в материале о периоде обучения стратегии в этой же рубрике.

Объективные критерии для отключения

Кампанию стоит рассматривать к отключению, если выполняется хотя бы одно из условий при достаточном объёме данных:

• Цена заявки устойчиво выше допустимой. Не на 10–15%, а в полтора раза и больше на протяжении 3–4 недель, при этом оптимизация не даёт улучшений.
• Заявки есть, продаж нет. Данные CRM показывают, что заявки из этой кампании не превращаются в сделки, или конверсия в продажу в разы ниже других кампаний.
• Предельная цена заявки выше допустимой. Кампания работает как дополнение к основным, но заявки, которые она добавляет, убыточны.
• Кампания каннибализирует другие. Например, отдельная кампания по брендовым запросам забирает заявки, которые и так пришли бы из органики или основной кампании.
• Цель кампании больше не актуальна. Закончилась акция, снят с производства товар, услуга больше не оказывается.

Обратите внимание: «дорогой клик» в этом списке отсутствует. Дорогой клик сам по себе не проблема, если заявка в итоге окупается. Мы видели кампании с ценой клика 400 ₽, которые были самыми прибыльными в аккаунте, потому что конверсия сайта по ним достигала 10%.

Что проверить перед отключением

Прежде чем выключать, убедитесь, что проблема в самой кампании, а не во внешних факторах. Чек-лист диагностики:

1. Цели и аналитика. Срабатывают ли цели? Не сломалась ли форма после обновления сайта? Не потерялся ли код Метрики на посадочной странице?
2. Посадочная страница. Открывается ли она, быстро ли грузится на мобильных, совпадает ли оффер с объявлением?
3. Поисковые запросы. Какие реальные запросы приводят трафик? Может, деньги уходят на нецелевые фразы, которые можно отсечь минус-словами.
4. Площадки РСЯ. Нет ли среди площадок мобильных приложений и сайтов с мусорным трафиком?
5. Настройки стратегии. Не стоит ли нереалистичная цена конверсии? Не была ли стратегия многократно перезапущена?
6. Сезонность. Может быть, сейчас просто низкий сезон, и все кампании ниши показывают похожую картину?
7. Обработка заявок. Как быстро менеджеры перезванивают? Нет ли потерь на стороне продаж?

В нашей практике примерно половина «неработающих» кампаний начинает работать после исправления одного из этих пунктов. Чаще всего — после чистки поисковых запросов и площадок или исправления сломанной цели.

Альтернативы полному отключению

Отключение — крайняя мера. Перед ним стоит рассмотреть промежуточные варианты:

Сокращение бюджета вместо отключения особенно полезно, когда кампания работает, но дорого на текущем объёме. При меньшем бюджете алгоритм покупает только самые выгодные аукционы, и цена заявки снижается.

Когда отключать нужно без промедления

Есть ситуации, когда ждать и анализировать нельзя — кампанию нужно остановить сразу:

• посадочная страница не работает, а исправление займёт больше нескольких часов;
• в объявлениях ошибка в цене или условиях, которая может привести к претензиям клиентов;
• товар закончился на складе, а реклама продолжает вести на его карточку;
• бизнес не может принять заявки: форс-мажор, остановка производства, отпуск всей команды;
• резкий аномальный рост расхода без роста заявок — признак накрутки или технической ошибки.

В этих случаях остановка — это защита бюджета, а не оценка эффективности. После устранения проблемы кампанию можно возобновить.

Как правильно останавливать кампанию

Остановка тоже должна быть аккуратной, чтобы не потерять ценные данные:

1. Зафиксируйте статистику. Выгрузите отчёт по кампании: запросы, площадки, объявления, цены заявок. Это пригодится, если будете запускать похожую кампанию.
2. Сохраните полезное. Списки минус-фраз, исключённых площадок, работающие тексты объявлений можно перенести в другие кампании.
3. Останавливайте, а не удаляйте. Остановленная кампания сохраняет историю. Удаление или архивация лишает возможности быстро вернуться.
4. Проверьте зависимости. Если кампания была частью общей стратегии с другими, её отключение повлияет на обучение всего пакета.
5. Перераспределите бюджет. Деньги отключённой кампании отправьте в те, где предельная цена заявки ниже допустимой, — постепенно, шагами по 20–30%.

Типичные ошибки при отключении

• Отключение по одному дню. День без заявок у кампании, которая в среднем даёт две заявки в день, — статистически обычное событие.
• Отключение по цене клика. Дорогой клик при высокой конверсии может давать самые дешёвые продажи в аккаунте.
• Отключение кампаний «поддержки». Ретаргетинг и РСЯ часто не получают последний клик перед заявкой, но участвуют в цепочке. После их отключения проседают и поисковые кампании. Смотрите отчёты по моделям атрибуции, прежде чем решать.
• Отключение во время обучения. Кампанию останавливают на второй неделе после смены стратегии, так и не узнав, на что она способна.
• Удаление вместо остановки. Вместе с кампанией теряется история, которая пригодилась бы при повторном запуске.

Пример принятия решения

Типовая ситуация в нише юридических услуг. В аккаунте три кампании: поиск по основным услугам, РСЯ и отдельная поисковая кампания по запросам о банкротстве физлиц. Допустимая цена заявки — 4 000 ₽.

На первый взгляд, кандидат на отключение — кампания по банкротству: заявка самая дорогая. Но если посчитать цену договора, картина меняется. Основные услуги: 3 000 ÷ 0,2 = 15 000 ₽ за договор. РСЯ: 2 400 ÷ 0,04 = 60 000 ₽. Банкротство: 6 250 ÷ 0,25 = 25 000 ₽, при этом средний чек по банкротству значительно выше. В итоге проблемная кампания — РСЯ: дешёвые заявки, почти не превращающиеся в договоры. Её не отключают сразу, а переводят оптимизацию на квалифицированный лид из CRM и чистят площадки. Если через месяц цена договора не снизится — сокращают бюджет.

Итог

Отключать кампанию стоит, когда у вас достаточно данных, проблема подтверждена по реальным продажам, а диагностика и промежуточные меры не помогли. Во всех остальных случаях эффективнее доработать. Если хотите получить независимую оценку того, какие кампании в вашем аккаунте приносят деньги, а какие нет, закажите аудит рекламных кампаний. А чтобы видеть цену договора, а не только цену заявки, понадобится сквозная аналитика.