Как рассчитать стартовый бюджет на Яндекс Директ: пошаговая методика

Вопрос «сколько денег нужно на Директ» мы слышим на каждой первой встрече. Честный ответ — «зависит», но за этим словом стоит вполне конкретная арифметика. В статье показываем, как мы считаем стартовый бюджет для нового клиента: от экономики бизнеса и допустимой цены заявки до прогноза кликов и резерва на тесты. Методика подходит и для самостоятельного запуска, и для проверки предложения подрядчика.

Почему бюджет нельзя назначить «с потолка»

Самая частая ошибка на старте — выбрать сумму, которую «не жалко потерять», и запустить рекламу на неё. Например, 15 000 ₽ в месяц на нишу, где клик стоит 150 ₽, а сайт конвертирует 2% посетителей. Получается 100 кликов и в лучшем случае две заявки за месяц. По такому объёму невозможно ни оценить канал, ни обучить автостратегию, ни понять, какие запросы работают. Через месяц собственник делает вывод «Директ не работает», хотя на самом деле эксперимент просто не набрал статистики.

Обратная ситуация тоже встречается: компания сразу выделяет большие деньги, но не готова обработать поток. Менеджеры не успевают перезванивать, заявки остывают, стоимость продажи растёт. Поэтому бюджет считается с двух сторон: сколько нужно, чтобы получить достаточный объём данных, и сколько бизнес способен переварить и оплатить без убытка.

Правильная логика расчёта выглядит так:

1. Определить, сколько бизнес может заплатить за одну заявку и за одну продажу.
2. Оценить спрос и стоимость клика в нише.
3. Спрогнозировать конверсию сайта или квиза.
4. Вычислить, сколько заявок получится на заданную сумму и сколько денег нужно на минимально значимый объём.
5. Заложить резерв на тестирование и обучение стратегий.

Шаг 1. Считаем допустимую цену заявки

Стартовая точка — не рекламный кабинет, а юнит-экономика. Нужно знать три числа: средний чек, маржинальность и конверсию из заявки в продажу. Из них получается максимальная цена заявки, при которой реклама не уходит в минус.

Формула простая:

Допустимая цена заявки = Средний чек × Маржинальность × Конверсия заявки в продажу × Доля маржи, которую готовы отдать на рекламу

Разберём на типовом примере. Компания продаёт и устанавливает межкомнатные двери. Средний чек — 60 000 ₽, маржинальность — 35%, то есть с одной продажи остаётся 21 000 ₽ валовой прибыли. Из десяти заявок в продажу превращаются три (конверсия 30%). Собственник готов тратить на привлечение клиента до половины маржи.

• Валовая прибыль с продажи: 60 000 × 0,35 = 21 000 ₽.
• Допустимая стоимость продажи: 21 000 × 0,5 = 10 500 ₽.
• Допустимая цена заявки: 10 500 × 0,3 = 3 150 ₽.

Это потолок. Если заявка обходится дороже 3 150 ₽, бизнес работает в ноль или в убыток. Целевой ориентир на старте стоит ставить ниже, например 2 000–2 500 ₽, чтобы оставался запас на неизбежные колебания первых недель.

Шаг 2. Оцениваем спрос и стоимость клика

Дальше нужно понять, сколько людей ищут продукт и сколько стоит привести одного из них на сайт. Для этого используем два инструмента Яндекса: Вордстат для оценки частотности и Прогноз бюджета в интерфейсе Директа для ориентировочной цены клика.

Порядок работы такой:

1. Соберите ядро целевых запросов: только те, по которым человек явно хочет купить или заказать. Для дверей это «купить межкомнатные двери», «двери с установкой», «межкомнатные двери под ключ», плюс запросы с указанием материала и цвета.
2. Проверьте частотность с учётом региона. Ориентируйтесь на точную частотность, а не на широкую: широкая включает все хвосты и сильно завышает спрос.
3. Загрузите фразы в Прогноз бюджета и посмотрите диапазон цен клика для разного объёма трафика.
4. Отдельно оцените РСЯ: клик в сетях обычно дешевле поиска в два–четыре раза, но и конверсия ниже.

Прогноз Яндекса даёт ориентир, а не гарантию. На практике средняя цена клика при автостратегиях часто отличается от прогноза на 20–40% в обе стороны. Поэтому мы используем диапазон: пессимистичный и оптимистичный сценарий.

Шаг 3. Прогнозируем конверсию сайта

Конверсия сайта — переменная, которая сильнее всего влияет на итоговый бюджет. Если она 1%, нужно сто кликов на заявку; если 4% — двадцать пять. Разница в четыре раза при той же цене клика.

Ориентиры для поисковой рекламы при нормально проработанной посадочной странице:

Если у сайта уже есть история трафика, берите фактическую конверсию из Яндекс Метрики по целям «отправка формы» и «звонок». Если сайт новый, берите нижнюю границу диапазона — на старте лучше ошибиться в сторону осторожности. Квиз заметно повышает конверсию, особенно в нишах с длинным циклом выбора; подробнее об этом формате — на странице квизов и посадочных страниц.

Шаг 4. Собираем расчёт воедино

Теперь соединяем все переменные. Формула месячного бюджета под нужное число заявок:

Бюджет = Целевое число заявок ÷ Конверсия сайта × Средняя цена клика

Продолжим пример с дверями. Допустим, компания хочет 40 заявок в месяц. По прогнозу цена клика на поиске — 70–110 ₽, конверсия посадочной страницы — 3%.

Видно, что в пессимистичном сценарии цена заявки выходит за допустимый потолок в 3 150 ₽. Это сигнал: либо нужно повышать конверсию (квиз, доработка оффера), либо снижать цену клика (точнее семантика, больше РСЯ), либо пересматривать ожидания по количеству заявок. Именно поэтому расчёт делается до запуска: он показывает узкие места заранее.

Отдельно проверьте, хватит ли спроса. Если в регионе по целевым запросам всего 3 000 показов в месяц, а для 1 600 кликов нужен CTR больше 50%, план нереален на одном поиске. Тогда в медиаплан добавляют РСЯ, ретаргетинг и расширение семантики.

Шаг 5. Учитываем минимальный объём для автостратегий

Даже если экономика сходится на маленьком бюджете, есть технический минимум. Автостратегии Директа с оптимизацией по конверсиям учатся на данных: чтобы алгоритм стабильно работал, ему нужен поток целевых действий. Практический ориентир — не меньше 10 конверсий в неделю на кампанию или пакет кампаний с общей стратегией. При меньшем объёме стратегия работает, но нестабильно: цена конверсии скачет, показы то падают, то резко растут.

Отсюда вытекает расчёт минимального недельного бюджета:

• Целевая цена конверсии — 2 500 ₽.
• Нужно 10 конверсий в неделю.
• Минимальный недельный бюджет: 25 000 ₽, или около 100 000 ₽ в месяц.

Если такой суммы нет, есть два пути. Первый — учить стратегию на более частой микроконверсии: например, на просмотре страницы контактов, клике по кнопке расчёта или прохождении половины квиза. Второй — стартовать с оплаты за клики и ручного контроля, а к конверсионным стратегиям переходить, когда накопится статистика. Оба варианта рабочие, но требуют аккуратности: микроконверсия должна действительно коррелировать с заявками.

Шаг 6. Закладываем резерв на тесты

Первые 3–4 недели — это период, когда кампания ищет свою аудиторию. Часть денег неизбежно уходит на запросы, площадки и объявления, которые потом отключат. Это не потеря, а плата за знание. Мы закладываем на тестовый период резерв 20–30% сверх расчётного бюджета.

Куда уходит резерв:

• тестирование 2–3 вариантов объявлений в каждой группе;
• проверка категорий автотаргетинга;
• отработка нецелевых площадок РСЯ до того, как они попадут в список исключений;
• обучение автостратегии, когда цена конверсии временно выше целевой.

Если резерв не заложить, в середине месяца бюджет закончится, а выводов сделать будет нельзя. Лучше честно сказать себе: первый месяц — это исследование, и оценивать окупаемость стоит по второму–третьему месяцу.

Как распределить стартовый бюджет между каналами

Когда общая сумма известна, её нужно разложить по типам кампаний. Типовое распределение для услуг с понятным поисковым спросом:

Для товаров в интернет-магазине пропорции другие: значительная часть уходит в товарные кампании по фиду. Для ниш с отложенным спросом, вроде строительства домов или дорогого обучения, растёт роль РСЯ и ретаргетинга. Сейчас многие из этих задач решаются в единой перфоманс-кампании, где поиск и сети работают в одной кампании, но логика распределения денег по задачам остаётся той же.

Типичные ошибки при расчёте стартового бюджета

• Расчёт без конверсии в продажу. Цена заявки 1 500 ₽ выглядит отлично, пока не выясняется, что продаж из заявок 5%. Тогда цена продажи — 30 000 ₽.
• Опора только на прогноз Яндекса. Прогноз не знает вашей конверсии и качества посадочной страницы. Он оценивает трафик, а не результат.
• Бюджет, размазанный по всем каналам. 30 000 ₽ на поиск, РСЯ, ретаргетинг и товарную кампанию одновременно — это по 7 500 ₽ на канал, и ни один не наберёт статистики. На маленьком бюджете лучше начать с одного–двух направлений.
• Отсутствие настроенных целей. Без целей в Метрике невозможно посчитать фактическую цену заявки и обучить стратегию. Цели и коллтрекинг настраиваются до запуска, а не после.
• Ожидание окупаемости в первую неделю. Первые дни — сбор данных. Оценивать стоит не раньше чем через 2–4 недели при достаточном объёме.

Чек-лист перед запуском

1. Известны средний чек, маржинальность и конверсия заявки в продажу.
2. Посчитана допустимая и целевая цена заявки.
3. Собрана и проверена по частотности семантика.
4. Есть два сценария прогноза: пессимистичный и оптимистичный.
5. Бюджет позволяет набрать минимальный объём конверсий для обучения стратегии или выбрана микроконверсия.
6. Заложен резерв 20–30% на тестовый период.
7. Настроены цели в Метрике, при необходимости — коллтрекинг и передача данных из CRM.
8. Отдел продаж готов обработать расчётный поток заявок.

Если хотите, чтобы расчёт сделали за вас, загляните на страницу цен — там есть квиз, который за три минуты оценит стоимость работ. А при настройке кампаний «под ключ» мы готовим медиаплан с прогнозом бюджета и цены заявки ещё до запуска, чтобы цифры были согласованы заранее.