Стратегия «Максимум конверсий»: как настроить и не слить бюджет

«Максимум конверсий» — основная стратегия, на которой сейчас работает большинство эффективных кампаний в Яндекс Директе. Она же чаще всего вызывает разочарование: «поставили, а заявок нет» или «цена заявки выросла в два раза». Почти всегда причина в настройках, а не в самой стратегии. Разбираем, как она устроена, какие параметры на что влияют и как настроить её так, чтобы алгоритм работал на ваш результат.

Как работает стратегия

Задача стратегии — получить как можно больше выбранных целевых действий в рамках заданных ограничений. Для каждого аукциона алгоритм прогнозирует вероятность того, что конкретный пользователь после клика совершит конверсию, и на основе этой вероятности рассчитывает ставку. Если вероятность высокая — ставка выше, если низкая — ниже или показ вообще не покупается.

Прогноз строится на множестве сигналов: поисковый запрос, история поведения пользователя в сервисах Яндекса, предыдущие визиты на ваш сайт, устройство, время, регион, площадка показа, текст объявления. Эти данные недоступны специалисту напрямую, поэтому в правильных условиях алгоритм назначает ставки точнее, чем человек.

Важно понимать: стратегия оптимизирует ровно ту цель, которую вы указали. Она не знает, что такое «хорошая заявка», пока вы не дали ей сигнал, который это отражает.

Режимы оптимизации

Внутри «Максимума конверсий» выбирается, что именно ограничивает алгоритм:

Для большинства компаний в сфере услуг основной режим — средняя цена конверсии. Режимы по ДРР и рентабельности требуют передачи ценности заказа в Метрику через электронную коммерцию или оффлайн-конверсии, иначе алгоритм не сможет отличить заказ на 2 000 ₽ от заказа на 200 000 ₽.

Шаг 1. Выбор цели

Это самое важное решение в настройке. Цель должна одновременно выполнять два требования: отражать реальную ценность для бизнеса и набираться в достаточном количестве.

Иерархия целей от лучшей к худшей:

1. Продажа или квалифицированный лид из CRM — передаётся через оффлайн-конверсии. Идеальный сигнал, но объём может быть маленьким.
2. Заявка или звонок — отправка формы, целевой звонок через коллтрекинг, заказ в корзине.
3. Составная цель — например, «заявка или звонок или сообщение в мессенджер». Увеличивает объём, сохраняя смысл.
4. Микроконверсия — открытие формы, прохождение части квиза, просмотр страницы цен. Используется, только когда основных конверсий мало.

Можно выбрать несколько целей одновременно и задать каждой ценность. Например, звонок — 3 000 ₽, заявка с формы — 2 500 ₽, сообщение в мессенджер — 1 500 ₽. Тогда алгоритм будет стремиться к более ценным действиям. Это хороший способ увеличить объём данных, не жертвуя качеством.

Шаг 2. Целевая цена конверсии

Цена конверсии — это не пожелание, а ограничение, которое влияет на объём трафика. Слишком низкая цена сужает аукционы, в которых стратегия готова участвовать. Слишком высокая — и алгоритм начнёт покупать дорогие клики там, где можно было бы дешевле.

Как определить стартовое значение:

• если у кампании есть история — возьмите фактическую цену конверсии за последние 2–4 недели;
• если истории нет — возьмите допустимую цену заявки из юнит-экономики и снизьте её на 15–20% для запаса;
• на время обучения допустимо поставить цену на 10–20% выше целевой, а затем постепенно снижать.

Пример. Компания по ремонту квартир получала заявки по 2 800 ₽ на ручных ставках. При переходе на «Максимум конверсий» ей ставят целевую цену 3 000 ₽. Через три недели, когда стратегия стабилизировалась и цена заявки держится около 2 700 ₽, снижают цель до 2 600 ₽. Ещё через две недели — до 2 400 ₽. Снижение шагами по 5–10% не выбивает стратегию из обучения.

Ошибка, которую мы видим постоянно: при фактической цене 2 800 ₽ сразу ставят цель 1 500 ₽. Стратегия честно пытается её выполнить, отказывается от большинства аукционов, объём падает в разы, а данных для обучения становится ещё меньше. Получается замкнутый круг.

Шаг 3. Недельный бюджет

Недельный бюджет — верхняя граница расходов. Стратегия не обязана тратить его полностью: если целевая цена не позволяет купить больше трафика, расход будет ниже.

Как соотнести бюджет и целевую цену:

Минимальный недельный бюджет = Целевая цена конверсии × 10 (ориентир на минимальный объём конверсий)

При цене заявки 2 500 ₽ это 25 000 ₽ в неделю. Если бюджет меньше, стратегия получит меньше данных и будет обучаться дольше. Задавать недельный бюджет меньше трёх–пяти целевых цен конверсии почти бессмысленно — алгоритм не успеет ничего понять.

Можно не указывать недельный бюджет вовсе и ограничить только цену конверсии. Тогда стратегия будет тратить столько, сколько сможет при заданной цене. Это удобно для масштабирования, но требует контроля: при большом спросе расход может вырасти неожиданно сильно.

Шаг 4. Оплата за клики или за конверсии

В «Максимуме конверсий» есть выбор модели оплаты. При оплате за клики вы платите за каждый переход, а стратегия старается удержать среднюю цену конверсии около целевой. При оплате за конверсии вы платите только за выполненные целевые действия по фиксированной цене, а клики бесплатны.

Оплата за конверсии снижает риск для рекламодателя, но у неё есть условия: подходящая цель, достаточный объём и реалистичная цена. Если цена занижена, система просто не будет показывать рекламу. Подробно об этой модели и её подводных камнях — в отдельной статье рубрики.

Что мешает стратегии работать

Если «Максимум конверсий» показывает слабый результат, проверьте по списку:

• Мало конверсий. Меньше 10 в неделю — стратегия работает в режиме постоянного обучения.
• Частые изменения. Каждое существенное изменение — цели, цены, бюджета, семантики — частично сбрасывает обучение. Правки чаще раза в неделю мешают алгоритму.
• Узкий охват. Несколько узких фраз с точным соответствием оставляют алгоритму мало аукционов для выбора.
• Слишком много мелких кампаний. Если конверсии размазаны по десяти кампаниям, в каждой их мало. Объединение в одну кампанию или пакетная стратегия на несколько кампаний помогает собрать данные вместе.
• Корректировки, противоречащие стратегии. Жёсткие понижающие корректировки по устройствам или времени сужают возможности алгоритма.
• Проблемы с сайтом. Если страница медленно грузится или форма периодически не работает, конверсий меньше, и алгоритм думает, что виноват трафик.

Стратегия не тратит бюджет: что делать

Частая ситуация: стратегия запущена, а расход — 20–30% от недельного бюджета. Причины и решения:

Как оценивать результат

Смотрите на результат стратегии за неделю или две, а не по дням. Дневные колебания цены конверсии в полтора–два раза — нормальное поведение автостратегии. Ориентиры для оценки:

1. Средняя цена конверсии за последние 2 недели относительно целевой: отклонение до 15–20% — норма.
2. Объём конверсий в неделю: растёт, стабилен или падает.
3. Доля качественных заявок по данным CRM: не снижается ли при росте объёма.
4. Цена продажи, если она отслеживается: финальный критерий.

Если через 3–4 недели после запуска цена конверсии устойчиво выше целевой на 30% и больше, а объём не растёт, — это повод пересмотреть цель, цену или структуру кампании. Если всё в пределах нормы — дайте стратегии работать и вносите изменения редко и аккуратно.

Правильная настройка «Максимума конверсий» начинается с аналитики: целей, коллтрекинга, связки с CRM. Если хотите, чтобы этим занялись мы, посмотрите, что входит в настройку Яндекс Директа, — цели и аналитика там настраиваются до запуска кампаний.