( рся и медийная реклама )
Чистка площадок в РСЯ: как найти и отключить сайты, которые сливают бюджет
Разбираем, как находить в РСЯ площадки с дорогими конверсиями и пустыми кликами, по каким метрикам их отключать и как не перестараться с запретами.
Стратегия определяет, как Директ распоряжается вашим бюджетом в сетях: за какие показы бороться, сколько платить за клик и на что ориентироваться при оптимизации. В РСЯ почти все решения принимает алгоритм, и от выбранной стратегии зависит, будет ли он искать дешёвые клики или людей, которые оставят заявку. Разбираем доступные стратегии, условия для каждой и правила, которые помогают не сломать обучение.
Почему в сетях работают автостратегии
В РСЯ аукцион идёт за каждый показ на каждой площадке, и учитывается множество сигналов: профиль пользователя, тип блока, устройство, время суток, история взаимодействий. Вручную учесть всё это невозможно, поэтому ручное управление ставками в сетях почти не используется. Автостратегии анализируют сигналы в реальном времени и подстраивают ставку под вероятность нужного действия.
Задача специалиста — не выставлять ставки, а создать алгоритму правильные условия: корректную цель, достаточный объём данных, адекватные ограничения и стабильность настроек.
Обзор стратегий для сетей
| Стратегия | Что оптимизирует | Модель оплаты | Когда подходит |
|---|---|---|---|
| Максимум кликов | Количество переходов в рамках бюджета | За клики | Старт без статистики конверсий, задачи трафика |
| Максимум конверсий с оплатой за клики | Количество целевых действий | За клики | Есть стабильный поток конверсий |
| Максимум конверсий с оплатой за конверсии | Количество целевых действий по заданной цене | За конверсии | Известна допустимая стоимость заявки, нужна предсказуемость |
| Оптимизация доли рекламных расходов или дохода | Ценность конверсий относительно затрат | За клики | Интернет-магазины с передачей дохода |
| Медийные стратегии | Охват и показы | За тысячу показов или просмотры | Охватные кампании |
Названия и детали настроек могут меняться в новых версиях интерфейса, но логика остаётся: стратегии делятся на те, что оптимизируют клики, конверсии или ценность, и на модели оплаты за клик или за результат.
«Максимум кликов»: когда это оправдано
Стратегия на клики подходит на старте, когда на сайте ещё нет статистики конверсий или цели настроены только что. Она позволяет быстро собрать трафик, увидеть, какие площадки и аудитории работают, и накопить данные для перехода на конверсионные стратегии.
Риски: алгоритм ищет самые дешёвые клики, а они часто приходят с низкокачественных площадок и мобильных приложений. Поэтому при «Максимуме кликов» особенно важна частая чистка площадок и ограничение средней цены клика. Мы рекомендуем использовать эту стратегию ограниченное время — 2–4 недели — и затем переходить на оптимизацию конверсий.
«Максимум конверсий» с оплатой за клики
Основная стратегия для большинства перфоманс-кампаний в сетях. Алгоритм ищет пользователей, которые с наибольшей вероятностью выполнят выбранную цель, и повышает ставку на них, снижая на остальных.
Условия для стабильной работы:
- не меньше 10 конверсий в неделю по выбранной цели на кампанию, лучше — 20–30;
- правильная цель: связанная с реальными заявками, а не с поверхностным поведением;
- недельный бюджет, достаточный для покупки хотя бы 10–15 конверсий при ожидаемой цене;
- стабильность настроек в период обучения.
Можно задать среднюю цену конверсии — тогда алгоритм будет стремиться удерживать её в заданных пределах. Если указать её слишком низкой, кампания начнёт откручивать мало трафика.
Оплата за конверсии
При этой модели вы платите только за достигнутые цели по заданной цене, а клики без результата не оплачиваются. Это снижает риск для бюджета, особенно на старте новых сегментов.
Нюансы, о которых нужно помнить:
- Цена конверсии должна быть реалистичной. Если указать её ниже рыночной, система не будет выигрывать аукционы и кампания почти не получит показов.
- Цель должна быть защищена от накруток. Если оптимизироваться на любую отправку формы, фальшивые заявки будут оплачиваться как настоящие.
- Объём может быть меньше, чем при оплате за клики, — система осторожнее в выборе показов.
- Подходит для целей, которые происходят сразу. Для оффлайн-конверсий с задержкой в несколько недель модель работает хуже.
Совет: чтобы выбрать стартовую цену конверсии, возьмите фактическую стоимость заявки за последние 30 дней и добавьте 10–20%. Когда кампания стабилизируется, снижайте цену постепенно, шагом не больше 10–15% в неделю.
Выбор цели для оптимизации
Самая важная настройка стратегии — цель. От неё зависит, на кого алгоритм будет «охотиться». Иерархия целей от лучших к худшим:
- Оффлайн-конверсии из CRM: квалифицированный лид, сделка, оплата.
- Звонок длительностью больше порога из коллтрекинга.
- Отправка формы заявки или успешное завершение квиза.
- Составная цель: глубокое вовлечение плюс начало заполнения формы.
- Микроцели: просмотр цен, клик по мессенджеру, время на сайте.
Чем выше цель в этом списке, тем ближе она к деньгам, но тем меньше таких событий. Компромисс: оптимизироваться на самую ценную цель, по которой набирается достаточный объём. Можно выбрать несколько целей с разной ценностью — тогда алгоритм будет ориентироваться на суммарную ценность.
Обучение стратегии и почему его нельзя ломать
После запуска или серьёзного изменения стратегия проходит период обучения — обычно 1–3 недели. В это время результаты нестабильны: цена конверсии может скакать, трафик распределяется неравномерно. Это нормально.
Что сбрасывает или нарушает обучение:
- смена цели оптимизации;
- резкое изменение бюджета или средней цены конверсии — больше чем на 20–30% за раз;
- смена модели оплаты;
- массовое добавление или удаление групп и таргетингов;
- полная замена объявлений во всех группах одновременно.
Правило, которое мы соблюдаем: не больше одного существенного изменения в кампании в неделю. Креативы обновляйте постепенно, добавляя новые к существующим, а бюджет повышайте шагами.
Ограничения и корректировки
Даже при автостратегии у вас остаются рычаги управления:
- Недельный бюджет — основной лимит расходов. Слишком маленький бюджет не даёт алгоритму набрать статистику.
- Средняя или максимальная цена клика — защищает от дорогих кликов при стратегии на клики.
- Корректировки ставок по полу, возрасту, устройствам, регионам и сегментам. Они работают поверх стратегии: например, повышение на 30% для сегмента посетивших страницу цен.
- Временной таргетинг — если звонки обрабатываются только в рабочее время, можно снизить ставки ночью.
- Исключение площадок — стратегия не учитывает ваши знания о качестве конкретных сайтов, поэтому ручная чистка остаётся актуальной.
Пошаговый сценарий для новой кампании
- Недели 1–2: «Максимум кликов» с ограничением цены клика или «Максимум конверсий» на широкую цель, если конверсии уже есть на сайте. Первая чистка площадок через 7–10 дней.
- Недели 3–4: переход на «Максимум конверсий» с оплатой за клики на основную цель заявки. Без резких изменений бюджета.
- Месяц 2: при стабильной цене заявки — переход на оплату за конверсии или задание средней цены конверсии. Подключение оффлайн-конверсий.
- Месяц 3 и далее: постепенное снижение целевой цены, расширение аудиторий, тестирование креативов.
Выбор стратегии — не разовое решение, а часть постоянной оптимизации. Этим мы занимаемся в рамках ведения рекламы от 20 000 ₽ в месяц: следим за обучением, вовремя меняем цели и ограничения и не даём стратегиям оптимизироваться на мусорный трафик. Если хотите разобраться в механике сетей с нуля, загляните в другие материалы нашего блога.
Нужна помощь с рекламой?
Проведём аудит или настроим Яндекс Директ под ключ — с целями и аналитикой.