Чистка площадок в РСЯ: как найти и отключить сайты, которые сливают бюджет

Объявления в РСЯ показываются на десятках тысяч сайтов и в приложениях, и далеко не все из них приносят реальных клиентов. В типовой кампании без контроля площадок 20–40% бюджета уходит на источники, которые не дают ни одной заявки. Регулярная чистка площадок — одна из самых простых и быстрых возможностей снизить стоимость обращения в сетях. Рассказываем, как делаем её мы: какие отчёты смотреть, по каким признакам принимать решение и где проходит граница между разумной чисткой и удушением кампании.

Почему площадки нужно чистить вручную

Автостратегии Директа умеют снижать ставки на неэффективных площадках, но делают это с запаздыванием и не всегда точно. Алгоритм ориентируется на прогноз, а прогноз строится по накопленной статистике. Новая площадка с подозрительным трафиком успевает «съесть» часть бюджета, прежде чем система поймёт, что конверсий там нет. Кроме того, при стратегиях с оплатой за клики система вообще не знает, какие клики приводят к заявкам, — она просто добирает трафик подешевле.

Ручная чистка решает три задачи: убирает явный мусор вроде приложений-фонариков и детских игр, отключает площадки с аномальным поведением трафика и концентрирует бюджет на источниках, которые уже доказали свою эффективность.

Где смотреть статистику по площадкам

Основной инструмент — Мастер отчётов в Директе. Постройте отчёт со срезом «Площадка» и добавьте столбцы: показы, клики, CTR, расход, средняя цена клика, конверсии по ключевой цели, стоимость конверсии, отказы, глубина просмотра. Период — не меньше 30 дней, а для небольших бюджетов — 60–90 дней, чтобы статистика была значимой.

Второй источник — Яндекс Метрика. Если в UTM-метках вы передаёте параметр {source}, в отчёте «Источники — UTM-метки» можно увидеть площадки с поведенческими метриками: время на сайте, отказы, достижение промежуточных целей. Это важно, когда конверсий мало и судить по ним рано.

Пример метки для сетевых кампаний:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}&source={source}&type={source_type}

Параметр {source_type} показывает, был ли показ на поиске или в сетях, а {source} — домен площадки или идентификатор приложения.

Признаки площадки, которую стоит отключить

Мы ориентируемся на набор сигналов. Одного признака обычно недостаточно, но сочетание двух-трёх — серьёзный повод для исключения.

Порог по расходу без конверсий — самый практичный критерий. Если целевая стоимость заявки 1 500 ₽, а площадка потратила 3 000 ₽ без единой заявки и с плохими поведенческими метриками, её можно отключать без сожалений.

Пошаговый алгоритм чистки

1. Выгрузите отчёт по площадкам за 30–90 дней с метриками расхода, кликов и конверсий.
2. Отсортируйте по расходу по убыванию. Основное внимание — первым 50–100 строкам: на них обычно приходится 70–80% бюджета.
3. Отметьте лидеров — площадки с конверсиями по цене ниже средней. Их не трогаем, а иногда даже повышаем на них ставку корректировками или выделяем в отдельную группу.
4. Отметьте явный мусор — расход выше порога, конверсий нет, отказы высокие.
5. Проверьте «серую зону» — площадки с одной-двумя конверсиями по высокой цене. Посмотрите поведение в Метрике: если микроцели достигаются, оставьте на следующий цикл.
6. Пройдитесь по длинному хвосту — тысячам площадок с мелким расходом. Здесь ищите паттерны: приложения с «game», «puzzle», «vpn», «cleaner» в идентификаторе, сайты-агрегаторы погоды, генераторы гороскопов.
7. Добавьте площадки в список запрещённых в настройках кампании.
8. Зафиксируйте дату и список, чтобы через месяц оценить, как изменились стоимость конверсии и объём трафика.

Ограничения: что нельзя отключить и о чём помнить

В Директе есть лимит на количество запрещённых площадок в одной кампании — обычно это 1 000 позиций. При агрессивной чистке лимит заканчивается быстро, поэтому приоритет — площадки с ощутимым расходом, а не каждый сайт с двумя кликами.

Некоторые площадки отключить нельзя. Это касается ряда собственных сервисов Яндекса, которые обычно дают качественный трафик. Если вам кажется, что какой-то сервис Яндекса работает плохо, лучше проверить аудиторию и креатив, а не пытаться его исключить.

Также помните, что площадки в отчёте иногда группируются: крупное приложение может отображаться одним идентификатором, хотя внутри него десятки разных рекламных блоков. Отключая его, вы теряете все блоки сразу — и хорошие, и плохие.

Как не перестараться с запретами

Обратная сторона чистки — пережатая кампания. Если отключить всё, что не дало конверсию за неделю, у алгоритма остаётся слишком мало инвентаря, ставки на оставшихся площадках растут, а объём трафика проседает. Мы видели аккаунты, где после «генеральной уборки» стоимость заявки снизилась на 15%, но количество заявок упало вдвое — то есть бизнес в итоге проиграл.

Чтобы этого избежать:

• не отключайте площадки с расходом меньше одной целевой стоимости конверсии — статистики недостаточно;
• учитывайте отложенные конверсии: человек мог кликнуть в РСЯ, а оставить заявку через несколько дней;
• сравнивайте не только стоимость конверсии, но и общий объём заявок до и после чистки;
• при стратегии с оплатой за конверсии чистите аккуратнее: вы и так не платите за клики без результата.

Мобильные приложения: отдельная история

Приложения — самый спорный сегмент РСЯ. В них много дешёвого трафика, но и много случайных касаний: баннер появляется между уровнями игры, пользователь пытается нажать «Продолжить» и попадает на ваш сайт. Такие клики дают ноль заявок и отказ в первые секунды.

При этом не все приложения плохи. Тематические сервисы — читалки, новостные агрегаторы, приложения для автомобилистов, сервисы для дачи и ремонта — могут давать нормальную конверсию. Поэтому мы не рекомендуем отключать мобильный трафик целиком корректировкой −100%. Лучше отфильтровать приложения по категориям и оставить работающие.

Если в кампании мобильный трафик стабильно хуже десктопного, есть промежуточное решение: понижающая корректировка на мобильные устройства на 20–50% вместо полного исключения. Так вы сохраните охват, но перестанете переплачивать.

Как часто проводить чистку

Оптимальная периодичность зависит от бюджета и объёма трафика:

Первая чистка после запуска — через 7–10 дней: за это время уже видно самые явные источники случайных кликов. Дальше — по графику. Каждый цикл занимает от 30 минут до пары часов в зависимости от размера аккаунта.

Что делать после чистки

Чистка — не самоцель, а часть оптимизации. После неё проверьте:

• не упал ли объём показов настолько, что стратегия перестала выбирать бюджет;
• изменилась ли средняя цена клика и конверсии через 1–2 недели;
• не появились ли новые площадки-лидеры по расходу, которые раньше были в хвосте.

Если после чистки трафик стал качественнее, но его мало, расширяйте аудиторию: добавьте новые тематические фразы, интересы или похожие аудитории. Если качество так и не выросло, проблема, скорее всего, не в площадках, а в таргетинге, креативах или посадочной странице.

Регулярная работа с площадками входит в наше ведение рекламы: мы чистим сети по графику, отслеживаем аномалии и следим, чтобы чистка не душила объём. А если вы хотите понять, сколько бюджета уходит в мусор прямо сейчас, закажите аудит рекламного кабинета — в отчёте будет список площадок для отключения и оценка потерь.