Поведенческий таргетинг в РСЯ: фразы, сегменты Метрики и похожие аудитории

Поведенческий таргетинг — основа эффективной рекламы в сетях. Вместо того чтобы показывать объявления всем подряд, вы находите людей по их действиям: что они недавно искали, на каких сайтах были, что делали на вашем сайте, на кого из клиентов похожи. В этой статье разбираем три главных поведенческих инструмента РСЯ — ключевые фразы, сегменты Метрики и похожие аудитории — и показываем, как собрать из них систему, которая приводит заявки, а не случайные клики.

Что считается поведенческим таргетингом

Под поведенческим таргетингом в Директе понимают все способы выбора аудитории на основе её действий, а не только социально-демографических характеристик. Сюда относятся:

• ключевые фразы в сетях — показ тем, кто недавно искал или читал о теме;
• сегменты Яндекс Метрики — посетители вашего сайта с определённым поведением;
• цели Метрики — пользователи, достигшие или не достигшие конкретных целей;
• сегменты Яндекс Аудиторий — загруженные базы клиентов, геосегменты, данные пикселя;
• похожие аудитории — пользователи, поведение которых напоминает поведение ваших клиентов.

Таргетинг по интересам тоже строится на поведении, но это обобщённые категории. Здесь же речь о более точных сигналах, которыми управляете вы сами.

Ключевые фразы в сетях: как они работают на самом деле

В РСЯ ключевая фраза — не запрос, при котором показывается объявление, а описание интереса. Когда вы добавляете фразу «установка септика», система ищет людей, которые недавно вводили близкие запросы, читали материалы на эту тему или посещали тематические сайты. Объявление они увидят позже — на новостном сайте или в приложении.

Из этого вытекают правила подбора фраз для сетей, которые отличаются от поисковых:

1. Средняя частотность лучше низкой. Фраза с десятком запросов в месяц не соберёт аудиторию. В сетях работают фразы из 2–4 слов с заметным спросом.
2. Операторы соответствия почти не нужны. Кавычки и восклицательные знаки в сетях резко сужают аудиторию и редко повышают качество.
3. Минус-фразы работают иначе. Они отсекают пользователей, чей интерес связан с минус-словом, но не так точно, как на поиске. Основную чистку делают через площадки и аудитории.
4. Группируйте фразы по намерению. «Купить септик» и «как выбрать септик» — разные стадии готовности, им нужны разные объявления.

Горячие, тёплые и конкурентные фразы

Фразы для РСЯ удобно разделять по степени близости к покупке:

Каждый тип стоит вынести в отдельную группу, чтобы видеть стоимость заявки по сегменту. Часто оказывается, что информационные фразы дают заявки дороже, но с более высоким средним чеком — человек, который долго выбирал, увереннее покупает.

Сегменты Метрики: ваша самая ценная аудитория

Люди, которые уже были на вашем сайте, — самая тёплая аудитория в сетях. Но «все посетители» — слишком грубый сегмент. Метрика позволяет выделить группы по поведению, и для каждой можно задать своё сообщение.

Полезные сегменты, которые мы настраиваем почти в каждом проекте:

• Были на странице цен или калькулятора, но не оставили заявку — максимально горячие, им нужен повод вернуться.
• Начали заполнять форму или квиз и бросили — предложите завершить расчёт или дайте бонус.
• Провели на сайте больше 2 минут и посмотрели 3+ страниц — заинтересованные, но не готовые; им подходят кейсы и гарантии.
• Посмотрели конкретную категорию товаров — показывайте объявления именно по ней.
• Оставили заявку — исключайте их из привлекающих кампаний или показывайте допродажи.

Сегменты создаются в интерфейсе Метрики на основе отчётов и затем становятся доступны в Директе для условий подбора аудитории. Важно, чтобы на сайте был корректно установлен счётчик и настроены цели — иначе сегменты будут неполными.

Сроки и окна ретаргетинга

У поведенческого сегмента есть «срок годности». Человек, который смотрел цены вчера, и человек, который был на сайте полгода назад, — разные аудитории. Ориентиры по окнам:

• 1–7 дней — для товаров с быстрым решением и горячих сегментов вроде брошенных форм;
• до 30 дней — для большинства услуг;
• до 90 дней и больше — для дорогих товаров и долгих циклов сделки: недвижимость, строительство, оборудование.

В условиях подбора аудитории можно задать период для каждой цели отдельно. Комбинируйте: «достиг цели “просмотр цен” за 14 дней И НЕ достиг цели “заявка” за 90 дней».

Похожие аудитории: масштабирование лучших сегментов

Похожие аудитории (look-alike) позволяют найти новых людей, которые ведут себя как ваши клиенты. Яндекс анализирует исходный сегмент — например, тех, кто оставил заявку, — и подбирает пользователей с похожим поведенческим профилем.

Как получить качественную похожую аудиторию:

1. Используйте качественный исходник. Лучше всего — база клиентов, совершивших покупку, или сегмент тех, кто достиг ключевой цели. Сегмент «все посетители» даст размытый результат.
2. Следите за объёмом исходника. Для стабильной работы нужны хотя бы сотни, а лучше — от 1 000 пользователей.
3. Выбирайте степень сходства осознанно. Высокая точность даёт меньше охвата, но ближе к исходнику. Для старта лучше узкий вариант.
4. Обновляйте исходный сегмент. База клиентов, выгруженная однажды и забытая, со временем теряет актуальность.

Загружая базу клиентов в Аудитории, соблюдайте требования к персональным данным: данные хешируются, но у вас должно быть законное основание для их использования.

Как собрать из поведенческих сигналов воронку

Отдельные таргетинги дают результат, но максимальный эффект появляется, когда они выстроены в систему. Типовая воронка в РСЯ выглядит так:

1. Верх воронки: похожие аудитории и информационные фразы. Задача — привести новых людей на сайт с полезным предложением.
2. Середина: горячие фразы и посетители сайта с высоким вовлечением. Задача — показать выгоду и отличия.
3. Низ: брошенные формы и просмотревшие цены. Задача — снять последнее возражение и вернуть на сайт.
4. После конверсии: клиенты — исключаются из привлечения, получают предложения допродаж.

Для каждого уровня — свои креативы, тексты и ожидаемая стоимость заявки. Настройке таких цепочек посвящена наша услуга ретаргетинга.

Типичные ошибки

• Перенос всей поисковой семантики в сети без фильтрации и группировки.
• Ретаргетинг на всех посетителей за 365 дней одним объявлением.
• Похожие аудитории на основе сегмента с отказниками и случайными посетителями.
• Отсутствие исключения тех, кто уже купил: бюджет тратится на клиентов, которые и так с вами.
• Пересечение сегментов без приоритетов, когда один и тот же человек попадает в несколько групп и видит противоречивые сообщения.

Поведенческий таргетинг требует аккуратной аналитики: целей, сегментов, связки с CRM. Если эта часть у вас не настроена, начните с неё — без данных алгоритмам не на чем учиться. Мы настраиваем цели и сегменты в рамках комплексной настройки Директа, которая включает поиск, РСЯ, ретаргетинг и аналитику и стоит от 45 000 ₽.