Фрод и некачественный трафик в РСЯ: как распознать и что с ним делать

Почти каждый рекламодатель, работающий с РСЯ, сталкивается с ситуацией: кликов много, отказов много, а в CRM появляются странные заявки с несуществующими телефонами. Это некачественный трафик — от случайных касаний в мобильных играх до ботов, имитирующих поведение людей. Яндекс фильтрует значительную часть такого трафика и не берёт за него деньги, но полностью защититься автоматически невозможно. Разбираем, как распознать проблему и что с ней делать на практике.

Какой бывает некачественный трафик

Важно различать типы плохого трафика — от этого зависят меры борьбы.

Случайные клики и нецелевой трафик — самая массовая проблема, и решается она настройкой. Боты встречаются реже, но наносят ощутимый ущерб, особенно когда стратегия оптимизируется на конверсии и начинает «учиться» на фальшивых заявках.

Что делает Яндекс автоматически

В Директе работает система фильтрации, которая отсеивает подозрительные клики и показы. Отфильтрованные клики не списываются с бюджета и не попадают в статистику как оплаченные. Кроме того, платформа отключает площадки, уличённые в накрутке.

Однако автоматика ориентируется на явные признаки. Продвинутые боты, которые эмулируют движение мыши, прокрутку и время на странице, могут проходить фильтры. Поэтому рекламодателю нужна собственная система контроля.

Признаки фрода в отчётах Метрики

Проверку стоит начинать с Метрики. Постройте отчёт по источникам с группировкой по UTM-меткам или по площадкам и посмотрите на следующие сигналы:

• Доля роботов. В Метрике есть фильтр по роботности — сравните данные «с учётом роботов» и «без учёта». Если разница по какому-то источнику большая, это тревожный знак.
• Аномальное распределение по времени. Всплески визитов в ночные часы или ровно в определённые минуты.
• Однотипные сессии. Одинаковая длительность, одинаковая глубина, один и тот же путь по сайту.
• Странные технические параметры. Устаревшие версии браузеров, необычные разрешения экрана, нетипичные операционные системы.
• Достижение целей без логики. Отправка формы через 3 секунды после входа, без прокрутки и просмотра страницы.
• Вебвизор. Посмотрите записи визитов с подозрительных площадок — неестественные движения курсора и мгновенные действия хорошо видны.

Признаки фрода в заявках

Ещё один источник сигналов — отдел продаж. Бот-трафик часто проявляется не в аналитике, а в заявках:

1. Номера телефонов, которые не отвечают или принадлежат людям, не оставлявшим заявку.
2. Одинаковые или бессмысленные имена: случайный набор букв, повторяющиеся шаблоны.
3. Резкий рост числа заявок при неизменной конверсии в продажу — количество выросло, а продаж больше не стало.
4. Заявки концентрируются в определённых кампаниях или группах, обычно с широкими таргетингами.

Если менеджеры жалуются на «мусорные» обращения, не отмахивайтесь — попросите их отмечать такие заявки в CRM. Это даст данные для анализа и для передачи в Метрику через оффлайн-конверсии.

Защита форм и целей

Самая опасная ситуация — когда стратегия с оптимизацией на конверсии получает фальшивые конверсии. Алгоритм решает, что площадки с ботами отлично работают, и перераспределяет туда бюджет. Чтобы этого не допустить:

• Используйте для оптимизации цели, которые сложно подделать. Не «отправка формы», а «квалифицированный лид» из CRM или «звонок длительностью от 60 секунд» из коллтрекинга.
• Добавьте защиту формы: невидимую капчу, проверку времени заполнения, скрытое поле-ловушку, которое заполняют только боты.
• Подтверждайте номер телефона через SMS-код для дорогих заявок — это снижает конверсию, но убирает мусор.
• Настройте составную цель: например, просмотр страницы не менее 20 секунд плюс отправка формы.
• Передавайте оффлайн-конверсии — статусы сделок из CRM. Алгоритм начнёт учиться на реальных продажах.

Связку рекламы, звонков и CRM удобно строить через сквозную аналитику — тогда видно, какие площадки приводят продажи, а какие только заявки.

Работа с площадками и таргетингами

Когда источник проблемы найден, переходите к мерам в рекламном кабинете:

1. Исключите подозрительные площадки в настройках кампании. Начните с тех, где сочетаются высокий CTR, высокие отказы и подозрительные заявки.
2. Ограничьте мобильные приложения, если основной фрод идёт оттуда: понижающая корректировка или выборочное исключение категорий приложений.
3. Сузьте таргетинги. Боты чаще всего проходят через широкий автотаргетинг и общие интересы. Тематические фразы и ретаргетинг защищены лучше.
4. Пересмотрите креативы. Кликбейтные изображения привлекают не только людей, но и боты, «нагуливающие» профили.
5. Проверьте гео. Иногда некачественный трафик приходит из регионов, где у вас нет присутствия, из-за расширенного географического таргетинга.

Пример разбора: как выглядит проблема на практике

Типовой сценарий, с которым к нам приходят: компания, которая занимается установкой окон, запускает ЕПК с оптимизацией на цель «отправка формы». Первые две недели стоимость заявки снижается, руководитель доволен. Ещё через неделю отдел продаж сообщает, что половина новых заявок — с номеров, которые не отвечают, а продаж больше не стало.

Разбор обычно показывает одну и ту же картину. Основная часть «дешёвых» конверсий приходит с нескольких десятков площадок и приложений. Время от входа на сайт до отправки формы — меньше 10 секунд, прокрутки страницы нет, а в Вебвизоре видны одинаковые траектории курсора. Стратегия, увидев на этих площадках «хорошую» конверсию, перераспределила туда большую часть бюджета.

Решение в таком случае состоит из трёх шагов: исключить выявленные площадки, переключить оптимизацию на защищённую цель (например, заявку с подтверждённым номером или квалифицированный лид из CRM) и добавить защиту на форму. После этого стоимость заявки по данным Директа обычно растёт, но стоимость реальной продажи снижается — именно её и нужно контролировать.

Как обратиться в поддержку

Если вы уверены, что за клики с конкретных площадок списаны деньги, а трафик был фальшивым, можно обратиться в поддержку Директа. Чтобы обращение рассмотрели предметно, подготовьте:

• список площадок и период, за который наблюдалась проблема;
• выгрузку данных Метрики с поведенческими метриками по этим площадкам;
• примеры записей Вебвизора или идентификаторы визитов;
• данные о фальшивых заявках, если они есть.

Компенсация не гарантирована, но аргументированное обращение помогает: подозрительные площадки проверяются и могут быть отключены от сети для всех рекламодателей.

Чек-лист профилактики

• В UTM-метках передаётся площадка и тип источника.
• Оптимизация идёт на защищённую цель, а не на «любую отправку формы».
• Формы защищены от автоматического заполнения.
• Раз в неделю или две проводится чистка площадок.
• Отдел продаж отмечает мусорные заявки в CRM.
• Оффлайн-конверсии передаются в Метрику регулярно.
• Есть сравнение числа заявок и продаж по кампаниям за каждый месяц.

Полностью исключить некачественный трафик в РСЯ нельзя, но можно сделать так, чтобы он не влиял на обучение стратегий и не съедал заметную часть бюджета. Если подозреваете, что в ваших кампаниях много фрода, закажите аудит рекламного кабинета — стоимость от 9 000 ₽. Мы проверим площадки, цели и поведенческие метрики и дадим конкретный план защиты.