Директ — не универсальное решение. Рассказываем, в каких ситуациях реклама почти наверняка не окупится и как проверить это заранее, не тратя бюджет на эксперимент.
Мы зарабатываем на настройке и ведении Яндекс Директа, но честно говорим клиентам: не каждому бизнесу он нужен прямо сейчас. Есть ситуации, в которых реклама в поиске и сетях почти гарантированно не окупится, и деньги лучше вложить в другое — продукт, сайт, отдел продаж или другие каналы. Ниже — признаки таких ситуаций и способы проверить свою нишу до того, как тратить бюджет.
Поисковая реклама показывается тем, кто уже ищет. Если ваш продукт принципиально новый, люди не знают, что он существует, и не формулируют запросы. Например, инновационное устройство, о котором никто не слышал, или услуга в новом формате.
Как проверить: откройте Wordstat и введите несколько вариантов того, как люди могли бы искать ваш продукт или решение своей проблемы. Если суммарная частотность в вашем регионе — несколько десятков запросов в месяц, поиск не даст объёма.
Что делать: ищите запросы о проблеме, которую решает продукт, а не о самом продукте. Если и их нет — нужен канал формирования спроса: РСЯ с интересами, видеореклама, контент-маркетинг, социальные сети. Директ в таком случае может работать, но в режиме прогрева, а не прямых продаж, и ждать от него быстрых заявок не стоит.
Самая частая причина, по которой реклама «не работает» — математика, а не настройки.
Пример: интернет-магазин продаёт чехлы для телефонов со средним чеком 900 ₽ и маржой 300 ₽. Клик на поиске стоит 20 ₽, конверсия сайта — 2%. Значит, на одну продажу нужно 50 кликов на 1 000 ₽. Каждая продажа приносит убыток 700 ₽. Никакая оптимизация не снизит цену продажи в три раза.
Как проверить: посчитайте предельную цену клика.
Предельная цена клика = прибыль с продажи × конверсия сайта × конверсия заявки в продажу
Если прогноз цены клика в Директе выше предельной, реклама будет убыточной, пока вы не измените хотя бы один множитель.
Что делать: повышайте средний чек (комплекты, допродажи), увеличивайте конверсию сайта, считайте пожизненную ценность клиента, если продажи повторные. Иногда реклама окупается не на первой покупке, а на третьей — тогда решение о бюджете принимается с учётом повторных заказов.
Реклама приводит посетителей, но конвертирует их сайт. Если сайт:
то Директ превратится в дорогой способ показать людям плохой сайт. Конверсия будет в районе 0,5%, и любой клик станет слишком дорогим.
Что делать: до запуска рекламы сделайте хотя бы одну хорошую посадочную страницу или квиз под основное направление. Это дешевле, чем месяцами сливать бюджет на неконвертирующий сайт. Разработку такой страницы мы делаем в рамках услуги квизов и посадочных страниц.
Звучит странно, но это встречается постоянно. Реклама приносит заявки, а:
Мы видели случаи, когда после внедрения простого правила «перезвонить в течение 10 минут» конверсия заявок в сделки вырастала в полтора–два раза без изменений в рекламе.
Как проверить: оставьте заявку на своём сайте и позвоните сами в разное время. Засеките, когда с вами свяжутся и насколько полезным будет разговор.
В дорогих нишах, например юридических услугах в Москве, клик может стоить 300–500 ₽. Бюджет 15 000 ₽ в месяц — это 30–50 кликов, то есть одна–две заявки. На таких объёмах невозможно ни обучить стратегию, ни сделать выводы, ни получить стабильный поток.
Что делать:
Есть категории, рекламу которых Директ запрещает или сильно ограничивает: табак и вейпы, оружие, рецептурные лекарства, азартные игры без лицензии, ряд финансовых услуг без лицензии и другие. Для части тематик реклама возможна только при наличии документов и с обязательными предупреждениями.
Как проверить: изучите требования к рекламе в вашей тематике в справке Директа и в законе о рекламе. Если продукт под запретом — никакие ухищрения не помогут, а попытки обойти модерацию заканчиваются блокировкой аккаунта.
Если мастер один и уже загружен на месяц вперёд, реклама только создаст очередь недовольных клиентов. Если производство выпускает 10 изделий в месяц и все продаются через сарафанное радио, Директ не нужен.
Реклама — инструмент роста. Она имеет смысл, когда есть ресурс принять больше клиентов: свободные мощности, сотрудники, склад, логистика.
Если сомнения остаются, не обязательно сразу вкладывать крупный бюджет. Мы предлагаем клиентам ограниченный тест, который отвечает на главный вопрос — есть ли здесь деньги.
Через месяц у вас будут реальные цифры: цена заявки, конверсия в сделку, выручка. Если тест окупился или вышел близко к нулю — у ниши есть потенциал, и дальше его можно наращивать за счёт сетей, ретаргетинга и оптимизации. Если цена клиента в разы выше допустимой — значит, нужно менять продукт, оффер или канал, а не подкручивать ставки.
| Вопрос | Если «нет» |
|---|---|
| Есть поисковый спрос на продукт или проблему, которую он решает? | Начните с каналов формирования спроса |
| Прибыль с продажи покрывает цену клиента по прогнозу? | Пересмотрите экономику: чек, маржа, повторные продажи |
| Есть страница, которая конвертирует хотя бы 2–3% посетителей? | Сделайте посадочную страницу или квиз |
| Заявки обрабатываются в течение 15–30 минут? | Наладьте процесс обработки |
| Бюджета хватает на 20–30 заявок в месяц? | Сузьте фокус или используйте более дешёвые форматы |
| Тематика разрешена к рекламе? | Ищите другие каналы |
| Есть ресурс принять дополнительных клиентов? | Сначала расширьте мощности |
| Настроены цели и учёт источников заявок? | Настройте до запуска, иначе не узнаете результат |
Если на пять и более вопросов ответ «да», Директ, скорее всего, окупится при грамотной настройке. Если «да» меньше трёх — сначала решите базовые задачи.
Когда Директ пока не подходит, стоит посмотреть на:
Мы предпочитаем честно сказать клиенту, что реклама сейчас не окупится, чем взять деньги за настройку и потом объяснять провал. Если не уверены, готов ли ваш бизнес к Директу, напишите на [email protected]: на консультации мы проверим нишу по прогнозу Директа и посчитаем экономику до того, как вы потратите первый рубль.
Проведём аудит или настроим Яндекс Директ под ключ — с целями и аналитикой.
Единой цены у рекламы в Директе нет, но рассчитать бюджет заранее можно. Показываем формулу, примеры для разных ниш и объясняем, от чего зависит итоговая сумма.
Мастер кампаний обещает запуск рекламы за 15 минут. Рассказываем, когда это правда работает, а когда упрощённый режим обходится дороже профессиональной настройки.
Клики и CTR не отвечают на главный вопрос — зарабатывает ли бизнес на рекламе. Показываем, какие метрики важны на каждом уровне и как связать рекламу с продажами.
Оставьте контакты — в течение рабочего дня вернёмся с вопросами по проекту, предварительным прогнозом бюджета и планом запуска.
Ответим на [email protected] или в удобный вам мессенджер
