( реклама по нишам )
Яндекс Директ для строительства загородных домов: как получать заявки на длинном цикле сделки
Разбираем, как строительной компании получать целевые заявки из Директа: семантика, квизы, РСЯ, сезонность и работа с длинной сделкой.
Доставка еды и рестораны — ниша быстрых решений. Человек голоден, открывает поиск и заказывает там, где понятно меню, быстрая доставка и удобная оплата. Окно принятия решения — несколько минут. При этом основная прибыль приходит не от первого заказа, а от повторных: клиент, которому понравилось, заказывает снова и снова. Реклама в Яндекс Директе должна учитывать обе стороны — ловить срочный спрос и приводить тех, кто останется.
Особенности ниши
- Сильная зависимость от времени. Пики заказов — обед и вечер, в выходные — ещё и поздний вечер. Вне этих часов спрос минимален.
- Жёсткая география. Доставка ограничена зоной, ресторан — удобным расстоянием для гостя. Показ рекламы вне зоны — прямые потери.
- Конкуренция с агрегаторами. Многие пользователи привыкли заказывать через приложения сервисов доставки. Собственный канал заказа должен давать понятное преимущество: цену, бонусы, ассортимент.
- Низкий средний чек и высокая частота. Окупаемость считается по LTV клиента, а не по первому заказу.
- Погода и события. Плохая погода, праздники, крупные спортивные трансляции увеличивают спрос на доставку.
Геотаргетинг по зоне доставки
Первое, что мы настраиваем, — точная география. В Директе можно задать показ по радиусу или по нескольким точкам, чтобы повторить контур зоны доставки. Если у ресторана несколько кухонь или точек, для каждой создаётся своя кампания или группа со своей зоной и своими условиями доставки в объявлении.
Для ресторанов, куда гости приходят лично, гео строится иначе: радиус вокруг заведения плюс районы, где сосредоточены офисы (для бизнес-ланчей) или жилые кварталы (для семейных ужинов). Для заведений в туристических местах можно добавлять показ людям, которые регулярно бывают в этом районе.
Совет: если зона доставки разная в разное время суток или зависит от суммы заказа, отражайте это в объявлениях и на сайте. Человек, который увидел рекламу и узнал, что к нему не доставляют, вряд ли вернётся.
Семантика: кухня, блюдо, формат
Семантика доставки еды собирается вокруг того, что человек хочет съесть:
| Группа | Примеры | Комментарий |
|---|---|---|
| Блюдо + доставка | «доставка пиццы», «роллы с доставкой», «бургеры заказать» | Основной объём, высокая конкуренция |
| Кухня | «грузинская кухня доставка», «доставка азиатской еды» | Ниже конкуренция, лояльная аудитория |
| Гео | «доставка еды в районе», «пицца рядом» | Высокая конверсия |
| Формат | «бизнес-ланч с доставкой», «сеты на компанию», «доставка еды в офис» | Более высокий чек |
| Ресторан | «ресторан для банкета», «где поужинать», «ресторан с верандой» | Для заведений с залом |
| Бренд | название заведения | Защита от перехвата агрегаторами и конкурентами |
Минус-слова: «рецепт», «как приготовить», «калорийность», «в домашних условиях», «вакансии», «курьер работа», «франшиза», «купить оборудование», «замороженные», «в магазине», названия городов и районов вне зоны доставки.
Расписание показов и корректировки
Для доставки распределение бюджета по времени — один из главных рычагов эффективности. Мы анализируем, когда приходят заказы, и настраиваем показы так, чтобы основная часть бюджета тратилась в пиковые часы:
- Повышающие корректировки — за 30–60 минут до обеда и в вечерние часы.
- Снижение или отключение показов ночью, если кухня не работает.
- Отдельные условия для выходных — там пики смещаются и растягиваются.
- Корректировки на мобильные устройства: в доставке еды мобильный трафик обычно преобладает.
При использовании автостратегий временной таргетинг тоже важен: он задаёт рамки, в которых система ищет конверсии. Если кухня открывается в 11:00, а реклама показывается с 7:00, стратегия будет тратить бюджет на людей, которые не могут заказать.
Структура кампаний
- Поиск по блюдам и кухням — отдельные группы под пиццу, роллы, бургеры, обеды и т.д.
- Брендовая кампания — чтобы по названию заведения клиент попадал на ваш сайт, а не на страницу агрегатора.
- Товарная кампания по меню — фид с блюдами, фото и ценами. Хорошо работает в РСЯ и на поиске для блюд с сильным визуалом.
- РСЯ по гео и интересам — аппетитные фото блюд, оффер на первый заказ, показы в зоне доставки.
- Ретаргетинг — на тех, кто положил блюда в корзину, но не оформил заказ, и на клиентов, давно не заказывавших.
- Кампании на события — праздники, корпоративы, банкеты, сезонные меню.
Фото в объявлениях — главный элемент в РСЯ. Нужны качественные снимки реальных блюд, сделанные профессионально. Стоковые изображения и фото «с телефона на кухне» снижают CTR и доверие.
Офферы для первого и повторного заказа
Чтобы перетянуть клиента из агрегатора на собственный сайт или приложение, нужен понятный аргумент:
- Скидка или подарок на первый заказ на сайте.
- Бесплатная доставка от определённой суммы.
- Время доставки с конкретной цифрой — «Привезём за 45 минут».
- Бонусная программа — кешбэк баллами за каждый заказ.
- Комбо и сеты — выгоднее, чем по отдельности.
- Цены ниже, чем в агрегаторах — если это действительно так.
Для ресторана с залом работают другие офферы: бронирование столика онлайн, банкетное меню, живая музыка, детская комната, веранда. В объявлениях — быстрые ссылки на меню, бронь, доставку и банкеты.
Аналитика и экономика заказа
Для доставки ключевая метрика — доля рекламных расходов в выручке с учётом повторных заказов. Мы настраиваем электронную коммерцию в Метрике, чтобы передавать сумму заказа, и отслеживаем:
- Стоимость первого заказа по каждой кампании.
- Долю новых и повторных клиентов.
- Повторные заказы за 30, 60, 90 дней от первого.
- Средний чек по источникам.
| Метрика | Ориентир |
|---|---|
| Стоимость клика | 15–80 ₽ |
| Конверсия сайта в заказ | 3–10% |
| Стоимость первого заказа | 200–900 ₽ |
| Допустимая ДРР с учётом повторов | 8–20% |
Если считать только первый заказ, многие кампании выглядят убыточными. Но если клиент делает в среднем пять заказов за полгода, стоимость привлечения в 700 ₽ становится вполне оправданной. Поэтому мы рекомендуем передавать в Метрику данные о повторных заказах и оценивать кампании по когортам. Если нужна помощь со связкой сайта, CRM и рекламы, посмотрите услугу сквозной аналитики.
Ретаргетинг и возврат клиентов
В нише доставки ретаргетинг выполняет две задачи. Первая — дожать брошенную корзину: человек выбрал блюда, но отвлёкся. Показ в течение нескольких часов часто возвращает его. Вторая — вернуть уснувших клиентов: если человек не заказывал 30–45 дней, напоминание с бонусом может вернуть его в цикл повторных покупок.
Сегменты для ретаргетинга строятся по данным Метрики и загруженной базе клиентов в Аудиториях. Подробнее о том, как мы работаем с этим инструментом, — на странице ретаргетинга.
Сайт и путь заказа
Даже идеально настроенная реклама не принесёт заказов, если оформить заказ на сайте неудобно. В доставке еды основная часть трафика мобильная, и человек хочет заказать за пару минут. Что важно проверить перед запуском рекламы:
- Меню с фото, ценами и весом порций открывается быстро и удобно листается на телефоне.
- Корзина доступна с любой страницы, а оформление заказа занимает один экран.
- Сразу видна зона доставки, минимальная сумма заказа и примерное время.
- Есть разные способы оплаты: картой онлайн, при получении, через быстрые платёжные сервисы.
- Можно оформить заказ без обязательной регистрации.
- Промокод из объявления применяется без ошибок.
Мы часто видим ситуацию, когда конверсия сайта в заказ проседает не из-за рекламы, а из-за технической мелочи: неработающего поля адреса, медленной загрузки фотографий или обязательной регистрации. Вебвизор в Метрике помогает быстро найти такие места: достаточно посмотреть десяток сессий пользователей, которые дошли до корзины, но не оформили заказ.
Типичные ошибки
- Показ рекламы вне зоны доставки и в часы, когда кухня закрыта.
- Нет брендовой кампании — клиенты уходят к агрегаторам по названию заведения.
- Стоковые фото блюд в объявлениях.
- Оценка по первому заказу без учёта повторов.
- Слабый оффер для собственного канала — у клиента нет причины заказывать на сайте, а не в приложении агрегатора.
- Нет корректировок по времени и устройствам.
Доставка еды в Директе — это игра на точности: точное гео, точное время, точное понимание экономики повторных заказов. Когда эти три компонента настроены, реклама становится стабильным источником новых постоянных клиентов.
Нужна помощь с рекламой?
Проведём аудит или настроим Яндекс Директ под ключ — с целями и аналитикой.